Làm bất cứ điều gì cần thiết để làm một cái gì đó đơn giản: xây dựng một cơ chế làm cho mọi thứ rẻ hơn một cách tự nhiên.
Lần đầu tiên Tập đoàn Alibaba đối mặt với mối đe dọa của Pinduoduo là vào khoảng tháng 11 năm 2018. Vào thời điểm đó, Pinduoduo mới được niêm yết được vài tháng và GMV của nó chỉ bằng 20% của Alibaba, nhưng nhiều người Ali đã so sánh nó với Taobao trong những ngày đầu.
Ali hiểu rõ hơn bất kỳ công ty nào khác về sự tăng trưởng khủng khiếp của Pinduoduo. Vào thời điểm đó, công ty thương mại điện tử giá rẻ này vẫn đang sử dụng nền tảng tân binh để đặt hàng và gửi chuyển phát nhanh, và khối lượng đặt hàng hàng ngày gần như minh bạch đối với Alibaba.
Trong năm năm kể từ khi nhận ra mối đe dọa, Ali đã chống trả nhiều lần. Vào tháng 2019 năm 3, Jiang Fan phụ trách cả Taobao và Tmall, sáp nhập nhiều doanh nghiệp bán hàng đặc biệt của Juhuasuan và Taobao, được biết đến với tên nội bộ là "Yitianjian", thành một lối vào duy nhất chuyên về giá thấp. Vào cuối năm, Juhuasuan đã đưa ra "trợ cấp 3 tỷ". Trong một năm khác, phiên bản đặc biệt Taobao đã được ra mắt và hàng triệu người mua đã giành được bằng trợ cấp. Đến năm nay, Ali đã trực tiếp đề xuất một chiến dịch giá rẻ, nhấn mạnh "quay trở lại Taobao, quay lại với người dùng và quay trở lại Internet".
Một người Ali gần đây đã mô tả Pinduoduo là "một loài thực vật bị biến dạng không thể nhìn thấy ánh sáng mặt trời ở độ sâu hàng nghìn mét dưới biển". Nhưng những gã khổng lồ thương mại điện tử trước đây không thể tránh khỏi đối thủ này. Cả Alibaba và JD.com đều đã biến "giá thấp" trở thành một trong những chiến lược quan trọng nhất của họ vào đầu năm 2021 và nhịp điệu tương tự nhau: những người sáng lập đưa ra tuyên bố, điều chỉnh tổ chức và cải cách chiến lược. Họ không còn sử dụng lực lượng địa phương mà tập trung nguồn lực chống lại Pinduoduo.
Trong năm chiến tranh giá rẻ, giá trị thị trường của Pinduoduo vượt qua Alibaba, tương đương 4 JD.com rưỡi.
Và Pinduoduo thậm chí còn không dành nhiều năng lượng cho phòng thủ, người sáng lập Huang Zheng đã rời xa quản lý tuyến đầu một thời gian, và người quản lý nội bộ thực tế Gu Huanhuan (Abu) chỉ dành một khoảng thời gian rất nhỏ cho trạm Pinduoduo chính trong năm qua. Cô và quản lý của mình đã dẫn đầu việc mở rộng nhanh chóng hoạt động kinh doanh xuyên biên giới của Temu ở nước ngoài.
Pinduoduo ngày nay sử dụng ít hơn 1.5 nhân viên thường xuyên, 6% của Alibaba và 3% của JD.com, và những người này hỗ trợ cả trang web chính của Pinduoduo, Duoduo Grocery và Temu chống lại Alibaba, Meituan và SHEIN, tương ứng. Trên cơ sở bình quân đầu người, Pinduoduo hiệu quả hơn Costco.
Khi làm tất cả những điều này, Pinduoduo đã không mở ra bất kỳ mô hình kinh doanh mới nào, không tạo ra bất kỳ công nghệ mới nào và không bắt đầu một khoản đầu tư và sáp nhập nào. Nó chỉ làm một cái gì đó đơn giản bằng mọi giá - xây dựng một cơ chế làm cho mọi thứ rẻ hơn một cách tự nhiên.
Thương nhân được thúc đẩy bởi các quy tắc khác nhau. Các thương gia Pinduoduo muốn bán được nhiều hàng hóa nhanh hơn, chỉ có một lựa chọn - đưa ra mức giá thấp nhất trên toàn mạng, để có được lưu lượng truy cập nền tảng và kiểm tra giao hàng miễn phí theo mặc định để giảm chi phí đặt hàng của người dùng.
Ali sẽ cung cấp cho cửa hàng một phần lưu lượng truy cập và đơn vị đấu thầu Pinduoduo được nén vào nguyên tử. Cho dù một thương gia thường bán hàng hóa tốt đến đâu, miễn là một sản phẩm duy nhất đắt hơn vài nhân dân tệ so với các đối thủ cạnh tranh, lưu lượng truy cập sẽ thấp. Trong những năm gần đây, với sự gia nhập của các thương hiệu, các sản phẩm hàng hiệu cũng đã được kéo để cạnh tranh với các thương hiệu trắng trong cùng lĩnh vực để cạnh tranh với giá rẻ.
Trong Pinduoduo, người bán không cần nghiên cứu các chính sách nền tảng phức tạp, dịch vụ cạnh tranh hoặc các khả năng khác mà chỉ cần so sánh giá của một sản phẩm. Toàn bộ quy trình cho người bán được đơn giản hóa hết mức có thể: mất 6 bước để người bán tải sản phẩm lên Taobao, xác nhận hơn 30 chi tiết cụ thể và thường mất 10-20 phút; Chỉ có 3 bước chính trong quy trình của Pinduoduo, và cuối cùng, nó có thể tự động chọn tiêu đề cho sản phẩm, và một sản phẩm có thể được đưa lên kệ sớm nhất trong khoảng 5 phút.
Mức phí cũng thuận lợi hơn so với Alibaba và JD.com, với hoa hồng giao dịch 0,6% trên trạm chính của Pinduoduo và hoa hồng 2021% - 1% cho khoản trợ cấp 3 tỷ nhân dân tệ kể từ năm 2021, bằng khoảng một nửa danh mục tương ứng trên Tmall trong cùng thời kỳ.
Một số nhà khai thác thương mại điện tử đã vận hành cả Taobao Tmall và Pinduoduo nói với LatePost rằng trong vài năm qua, họ đã đầu tư khoảng một nửa chi phí lao động để vận hành các cửa hàng trong nhiều danh mục trên Pinduoduo.
Ngưỡng nhập cảnh cũng đã được đơn giản hóa hơn nữa. JD.com và Taobao xem xét đầy đủ trước khi bán và yêu cầu thương nhân cung cấp các tài liệu đủ điều kiện khác nhau; Pinduoduo cho phép người bán có hàng hóa tham gia thị trường mà không cần ngưỡng và yêu cầu tối thiểu để đăng ký và mở cửa hàng chỉ yêu cầu chứng minh thư và không cần phải đặt cọc.
Một nền tảng với một mục tiêu duy nhất, một công ty với một mục tiêu duy nhất
Công ty dường như đã trở thành phản đề của Alibaba và JD.com. Vào đêm mà giá trị thị trường lần đầu tiên bị Pinduoduo vượt qua, một nhân viên Ali đã thở dài, "Tôi thực sự nghĩ Ali trái ngược với Pinduoduo.
Những gã khổng lồ internet đều là các công ty nền tảng. Họ xây dựng các nền tảng nơi người bán hoặc người sáng tạo nội dung cạnh tranh với nhau và kiểm soát cách hàng hóa và nội dung được phân phối cho người tiêu dùng để kiếm lợi nhuận.
Đây là trạng thái lý tưởng. Việc phân phối lưu lượng truy cập của Taobao và Tmall nên xem xét trọng lượng của người bán, phí quảng cáo của người bán và giá của sản phẩm. JD.com cần xem xét sự cạnh tranh giữa thương nhân của chính mình và bên thứ ba.
Ngay cả khi Pinduoduo đạt được 3 nghìn tỷ đến 4 nghìn tỷ GMV, nó vẫn là một nền tảng với một mục tiêu duy nhất và gần như chỉ xem xét yếu tố giá cả. Nền tảng của nó không chỉ bao gồm các thương gia, từ người bán đến người tiêu dùng và thậm chí cả nhân viên, tất cả họ đều được đóng khung trong các nền tảng tương ứng của họ để tương tác với nhau và đưa giá xuống mức thấp hơn.
Sự khởi đầu của vòng xoáy giá thấp là người dùng. Pinduoduo loại bỏ giỏ hàng, khuyến khích đơn hàng trước khi khấu trừ và nén quy trình ra quyết định để người dùng đặt hàng theo cách ngắn nhất có thể - chỉ với một nút bấm. Nó không tạo đơn đặt hàng và giảm chúng, không yêu cầu người dùng tính toán các vấn đề toán học và kích thích người dùng đặt hàng với nhiều phong bì màu đỏ, phiếu giảm giá và trò chơi nhỏ khác nhau. Hàng trăm triệu người dùng tích cực chia sẻ các liên kết mua sắm và mặc cả cho chính họ.
Hàng chục tỷ trợ cấp: một số đồng tiền lớn mở mang đầu óc thương hiệu
Nếu Pinduoduo chỉ có thể bán nhãn trắng nhà máy như khi lên sàn vào năm 2018, thì dù nền tảng đơn giản của nó có tốt đến đâu, nó cũng chỉ có thể là 1688 khác, trở thành trung tâm phân phối hàng hóa cho các nhà máy vừa và nhỏ ở Trung Quốc, và sẽ khó tiếp tục phát triển và kiếm thêm lợi nhuận.
Chìa khóa để phát triển từ một sản phẩm nhóm dựa trên nhãn trắng thành một nền tảng thương mại điện tử toàn diện nằm ở thương hiệu.
Khi Pinduoduo ra mắt công chúng vào năm 2018, rất ít thương hiệu sẵn sàng tham gia Pinduoduo và họ thường tin rằng Pinduoduo thấp kém và không sẵn sàng cạnh tranh với các nhãn trắng "tương tự" của riêng họ.
Các thương hiệu đã từ chối giải quyết và đã cấm các đại lý mở cửa hàng trên Pinduoduo. Trong những năm đầu, thương hiệu hóa chất hàng ngày Blue Moon đã liên lạc với Pinduoduo để ổn định, nhưng tiền đề là loại bỏ tất cả các hàng nhái bị nghi ngờ tương tự như thiết kế ngoại hình và thương hiệu của nó, và cuối cùng không đạt được sự hợp tác.
Năm 2019, Pinduoduo ra mắt kênh "Trợ cấp 10 tỷ". Vào thời điểm đó, khoản trợ cấp 10 tỷ là một cuộc chiến đột phá để nó không được thị trường ưa chuộng và cố gắng thay đổi hình ảnh tiêu cực của mình, và nhìn lại, nó cũng trở thành một trận chiến quan trọng để Pinduoduo xoay chuyển tình thế.
Bộ phận xúc tiến đầu tư của Pinduoduo bước đầu lựa chọn những "sản phẩm tiền tệ lớn" có độ nhận diện thị trường cao và nhu cầu rộng rãi về kênh "trợ giá 53 tỷ", vốn thường được gọi là "sản phẩm hot", như iPhone... đồng thời nhanh chóng thiết lập tâm lý "sản phẩm giá rẻ, hàng chính hãng có thể mua được trên Pinduoduo" trong tâm trí người tiêu dùng. Phiên bản iPhone 11 64GB được ra mắt năm đó có giá 5499.4999 nhân dân tệ trên trang web chính thức của Apple và giá là 11.4599 nhân dân tệ sau khi Pinduoduo ra mắt và trợ cấp đồng thời. Trên Double 1499 cùng năm, iPhone 3000 trên Pinduoduo giảm xuống còn 2698.500 nhân dân tệ, thấp hơn tất cả các nền tảng thương mại điện tử và kênh ngoại tuyến trên thị trường.
Tuy nhiên, mức giá thấp hàng chục tỷ đồng trợ cấp đã ảnh hưởng đến hệ thống giá bình thường của thương hiệu, đồng thời cũng gián tiếp chặn kênh lấy hàng từ chính hãng của thương hiệu của Pinduoduo. Tuy nhiên, ngày càng trở nên khó khăn hơn đối với hầu hết các thương hiệu trong việc vận hành các kênh đại lý ngoại tuyến, điều này cho phép Pinduoduo tìm ra khoảng trống trong mạng lưới đại lý ngoại tuyến của thương hiệu và các kênh mà các sản phẩm khác nhau lưu hành.
Mạng lưới bán hàng của Apple tại Trung Quốc bao gồm trang web chính thức, Cửa hàng bán lẻ Apple, các đại lý trực tuyến trực tiếp và được ủy quyền như Tmall và JD.com, cũng như hơn 20 đại lý và nhà khai thác được ủy quyền ngoại tuyến. Ngoài ra, các nhà phân phối đã mở hàng chục nghìn cửa hàng tại 32 tỉnh thành trên cả nước, phân phối điện thoại di động cho các thương hiệu như Apple và chiếm hơn một nửa thị phần bán hàng của Apple tại thị trường Trung Quốc.
Dần dần, các thương hiệu bắt đầu chấp nhận Pinduoduo
Blue Moon, đã từ bỏ mục nhập vào khoảng năm 2018, đã chọn mở một cửa hàng hàng đầu chính thức trên Pinduoduo ba năm sau đó.
Theo một người thân cận với Blue Moon, chiến trường chính của doanh số bán hàng trực tuyến của Blue Moon vẫn là trên Tmall và JD.com, và Pinduoduo hiếm khi tung ra các sản phẩm mới, chủ yếu để giải phóng hàng tồn kho và hàng đuôi. Trong cùng thời gian, lợi nhuận gộp của Blue Moon trên Pinduoduo chỉ bằng một nửa so với Tmall JD.com, nhưng số ngày quay vòng hàng tồn kho nhanh gấp đôi.
Thương hiệu thể thao Anta cũng coi Pinduoduo là kênh dọn dẹp hàng đuôi, và giá của nó trên Pinduoduo giảm khoảng 3% so với giá thẻ, tương đương với Vipshop. Trong cùng thời gian, giá của Tmall giảm 4-5%. LatePost được biết trong năm 2022, doanh số bán hàng của Anta tại Pinduoduo sẽ vào khoảng 15,5 tỷ nhân dân tệ, đóng góp hơn 45% vào doanh thu của thương hiệu Anta.
Vì thương hiệu không thể loại bỏ hoàn toàn việc phá giá và giá hỗn loạn của các sản phẩm thương hiệu từ các nguồn không xác định trên Pinduoduo, tốt hơn hết là thương hiệu nên kết thúc trực tiếp và trong trường hợp mất một phần sức mạnh định giá, việc kiểm soát kênh này và tránh tác động lớn hơn của xung đột kênh trực tuyến và ngoại tuyến là tương đối hiệu quả.
Kể từ năm 2021, các nhà sản xuất điện thoại di động cấp một trong nước như Huawei, Xiaomi, OPPO và vivo, cũng như các thương hiệu quốc tế như Dyson và Panasonic, đã chọn mở các cửa hàng flagship chính thức tại Pinduoduo. Sản phẩm của họ đều là những danh mục trợ cấp chính trong hàng chục tỷ USD trợ cấp của Pinduoduo.
Các thương hiệu cũng đã thể hiện kỹ năng của mình để giảm thiểu tác động của Pinduoduo đến hệ thống giá của chính họ.
Thị trường cần Pinduoduo, nhưng không thể chỉ Pinduoduo
Ngày nay, cả Alibaba và JD.com đều quá lớn, với các tổ chức cồng kềnh và quá nhiều hệ thống phân cấp, và thành công trong quá khứ đã cản trở quyết tâm cải cách của ban lãnh đạo hiện tại, làm giảm khả năng cạnh tranh của hai công ty.
Hơn nữa, khi Pinduoduo đẩy giá thầu của nền tảng lên mức cực đoan và mục tiêu kinh doanh của nó chỉ tập trung vào "tiết kiệm", các đối thủ cạnh tranh của nó đã cố gắng nắm bắt nhiều yếu tố hơn về "tiết kiệm nhanh và tốt như thế nào". Vì chưa đủ độc thân nên Ali và JD.com không thể đạt được thành tích đỉnh cao như Pinduoduo trong cuộc chiến giá rẻ.
Ali theo đuổi "nhiều hơn và tốt hơn", dẫn đến việc nó phải gần gũi hơn với thương hiệu và thu nhập của nó chủ yếu đến từ quảng cáo thương hiệu. Khi Alibaba thiết lập giá trị "khách hàng đầu tiên, nhân viên thứ hai, cổ đông thứ ba", khách hàng trong một thời gian dài đã đề cập đến các thương gia, nghĩa là để làm cho thế giới không gặp khó khăn kinh doanh. Trong thập kỷ qua, một số lượng đáng kể các thương hiệu tiêu dùng mới của Trung Quốc đã bán sản phẩm đầu tiên của họ trên Taobao và Tmall, tìm thấy người dùng của riêng họ và sau đó đi đến nhiều kênh hơn.
JD.com theo đuổi "nhanh và tốt" hơn, điều này đã khiến họ đầu tư hàng chục tỷ nhân dân tệ vào các cơ sở hậu cần tự xây dựng trong mười năm qua, cung cấp dịch vụ tốt hơn cho người tiêu dùng và mức lương công bằng hơn cho hơn 40 nhân viên giao hàng khi chuyển phát nhanh như Zhongtong và Yuantong không quá nhanh.
Việc theo đuổi nhiều mục tiêu làm giảm hiệu quả của nền tảng. Khi cơ sở hạ tầng được cải thiện, sự khác biệt về trải nghiệm giữa các nền tảng giảm và chỉ còn lại giá.
"Thế giới cần sự phong phú." Một nhân viên Alibaba đã thất vọng với sự cạnh tranh giá rẻ trong ngành thương mại điện tử trong năm qua. Ông thấy rằng nhiều hành động kinh doanh của Ali và JD.com đã bị bóp méo và thua trong cuộc chiến giá thấp, "và không có sản phẩm và công nghệ sáng tạo nào xuất hiện". "
Năm 1970, nhà kinh tế học Milton Friedman đã xuất bản một bài tiểu luận hùng hồn có ảnh hưởng đến một thế hệ doanh nhân, "Trách nhiệm xã hội duy nhất của một doanh nghiệp là tăng lợi nhuận". Ông tin rằng trong cuộc cạnh tranh khốc liệt, rất khó để một doanh nhân quản lý tốt doanh nghiệp. Thay vì suy nghĩ quá nhiều về trách nhiệm xã hội của các bên liên quan khác trong hoạt động của doanh nghiệp, chẳng hạn như nhà cung cấp, đối tác, nhân viên, v.v., họ nên kiếm càng nhiều lợi nhuận càng tốt và phân phối cho các cổ đông của họ, những người quyết định cách thúc đẩy phúc lợi xã hội.
Việc theo đuổi một mục tiêu duy nhất này đã trở thành chiến lược thành công của vô số doanh nghiệp. Nhưng năm mươi năm sau, khi tờ New York Times, nơi xuất bản bài báo, phỏng vấn hàng chục nhà kinh tế và doanh nhân nổi tiếng, hầu hết trong số họ không còn đồng ý với ông nữa. Họ tin rằng việc theo đuổi hiệu quả, phá hủy trước và sau đó sửa chữa, có thể không giúp xây dựng một xã hội lành mạnh.
Phiên dịch: Panama1688 Team
