"Trong nửa đầu năm nay, chúng tôi đột nhiên nhận ra rằng chúng tôi phải nắm bắt lưu lượng truy cập nội dung càng sớm càng tốt." Yang Li, người đứng đầu bộ phận tiếp thị nội dung Tmall tại New Balance, thở dài.
Trong lĩnh vực thể thao và ngoài trời, New Balance có nhận thức sâu sắc về nội dung và trong chương trình khuyến mãi Tmall 2022 năm 618, thương hiệu đã bắt đầu bố trí các video ngắn và sớm đạt được lợi thế đầu tiên. Nhưng vào thời điểm đó, nó vẫn đang trong tình trạng thử nghiệm vùng biển, chủ yếu theo tốc độ của giàn khoan.
Vào đầu năm nay, khi Taobao quảng bá mạnh mẽ nội dung, cùng với xu hướng thể thao ngoài trời, nhiều thương hiệu đã tăng cường nội dung, hoặc quay Vlog trang phục thể thao, hoặc làm video ngắn để đánh giá sản phẩm, và sự phong phú về nội dung của ngành thể thao và ngoài trời ngày càng cao.
"Sự hài lòng của New Balance trên Taobao cũng đã trải qua một sự chuyển đổi từ thụ động sang chủ động." Theo Yang Li, thương hiệu bắt đầu khám phá các xu hướng phong cách như "Clean Fit", "Urbancore" và "American Retro" để tạo ra nội dung nóng. Trong ngày 11.515 vừa qua, so với cùng kỳ năm ngoái, số lượng khách truy cập được hướng dẫn bởi nội dung người ảnh hưởng của cửa hàng flagship chính thức của New Balance đã tăng <>%, và chuyển đổi giao dịch và ROI (lợi tức đầu tư) tăng đáng kể.
New Balance không đơn độc. Jiang Shuai, quản lý kênh của Pathfinder Tmall, cho biết thẳng thắn rằng bây giờ, logic của lưu lượng truy cập đã thay đổi - rất khó để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng chỉ bằng cách bán hình ảnh và văn bản tĩnh.
"Sự tăng trưởng của thời lượng người dùng Taobao, người dùng hoạt động và người dùng mua hàng xác nhận rằng chúng tôi sẽ tiếp tục tăng đầu tư vào nội dung." Vào giữa tháng 11, Giám đốc điều hành Taotian Dai Shan đã công khai tuyên bố quan điểm của mình trong cuộc gọi thu nhập mới nhất. Là một trận chiến quan trọng trong năm chiến lược về sức mạnh giá, phát trực tiếp, tên miền riêng, nội dung và bán lẻ địa phương, Taobao đã bước vào kỷ nguyên của nội dung toàn diện theo từng bước nhỏ.
"Kinh doanh trực tuyến Thiên Hạ" đã nói chuyện với hai doanh nghiệp thể thao và ngoài trời, các thương hiệu này ở các giai đoạn khác nhau, thông qua các phương tiện khác biệt để kích thích cung cấp nội dung, mở ra không gian tăng trưởng mới.
New Balance: Một video đã giành được hơn 200 triệu giao dịch và tài năng đã trồng cỏ để tạo ra nội dung phổ biến
Một số trang phục mùa đông, được bổ sung bởi âm nhạc thoải mái và tươi sáng, video hợp tác Double 11, New Balance và blogger "Xiao Wang là một mí mắt" năm nay đã trở nên phổ biến. Video dài một phút này đã giành được hơn 200 triệu giao dịch cho thương hiệu và đầu ra ROI cao tới 200+.
"New Balance đã tạo ra một bố cục nội dung toàn diện hơn trên trang web, trong bốn phần của video tài năng, video tự tạo, chương trình người mua và lát cắt phát sóng trực tiếp, nội dung của tài năng tập trung vào việc lưu trữ nước và trồng cỏ trong giai đoạn đầu, và chúng tôi hy vọng sẽ tìm ra giải pháp tối ưu từ trồng cỏ đến chuyển đổi và đóng vòng lặp." Yang Li đã nói về vị trí tổng thể của sự hợp tác tài năng trong đầu ra nội dung của Taonei.
Vào tháng 5 năm nay, sau các điểm nóng như "Đi bộ trong thành phố", "đạp xe", "chạy" và "cắm trại", New Balance bắt đầu chủ động đồng sáng tạo với những người có ảnh hưởng và nền tảng, đồng thời chơi nhiều thủ thuật mới hơn với nội dung.
Trong quá trình tìm kiếm sự hợp tác rộng rãi với các tài năng Taobao, thương hiệu đã kết tủa các phương pháp tương ứng: đầu tiên, nó sẽ tập trung vào việc quan sát âm điệu tổng thể của những người có ảnh hưởng và khả năng thích ứng của thương hiệu, và chất lượng nội dung được sản xuất bởi các tài năng, bao gồm sự rõ ràng của hình ảnh, tông màu, nhịp điệu chỉnh sửa video và giải thích sản phẩm, v.v., đều là những khía cạnh quan trọng để thương hiệu xem xét; Thứ hai, đề cập đến tỷ lệ tương tác giữa các tác phẩm trong quá khứ của người tài năng và người tiêu dùng, ở một mức độ nhất định, tỷ lệ tương tác thể hiện hiệu ứng truyền thông; Thứ ba, theo định hướng quảng bá của các sản phẩm chính, chẳng hạn như quảng bá sản phẩm giày chạy bộ, thương hiệu sẽ có xu hướng tìm đến các chuyên gia chạy bộ chuyên nghiệp để đánh giá, và quần áo sẽ đưa ra các chuyên gia mặc dọc.
Vào tháng 7 năm nay, trong một nội dung có chủ đề "dopamine", New Balance bất ngờ phát hiện ra tiềm năng hợp tác xuyên vòng tròn. "Vào thời điểm đó, chúng tôi quảng bá sản phẩm theo các điểm nóng theo mùa và hợp tác với một beauty blogger, nhưng chúng tôi không ngờ rằng các loại người có ảnh hưởng đa dạng đã thu hút sự chú ý của giới làm đẹp và giúp chúng tôi tăng thời gian tiếp xúc và tiêu thụ sản phẩm mới." Yang Li nói với "World Net Business".
Trong giai đoạn Double 11, New Balance bắt đầu "phá vỡ vòng tròn" và tối ưu tỷ lệ của ma trận influencer theo các kịch bản tiếp thị sản phẩm và nội dung. Ví dụ, tỷ lệ cao những người có ảnh hưởng đến thời trang phù hợp hơn với cơ sở người hâm mộ của thương hiệu và tỷ lệ hợp tác giữa những người có ảnh hưởng đến sắc đẹp và những người có ảnh hưởng đến thể thao đang dần tăng lên, đồng thời tập trung vào việc mở rộng đám đông và chuyển đổi giao dịch.
Về nội dung, thương hiệu tập trung chia sẻ những điều tốt đẹp, đánh giá đập hộp và chia sẻ quần áo, đồng thời sẽ bổ sung một số từ khóa hot hiện nay khi tạo, chẳng hạn như "dopamine mùa hè" và "Maillard mùa thu và mùa đông", v.v., để kích thích mong muốn mua hàng cao hơn của người dùng.
Hiện tại, nội dung video ngắn đã trở thành một phần quan trọng trong Taonei của New Balance để có được lưu lượng truy cập miễn phí.
Theo báo cáo, trên con đường nội dung thương hiệu, nội dung tài năng và nội dung tự tạo sẽ là những lĩnh vực chính của thương hiệu trong giai đoạn tiếp theo, đồng thời, thương hiệu sẽ cải thiện độ phủ sóng của các chi tiết vi mô thông qua AIGC và sản xuất lát cắt phát sóng trực tiếp nội dung cơ bản.
Pathfinder: Phấn đấu để có trải nghiệm tốt và tận dụng việc cung cấp nội dung với chi phí thấp
Sự phổ biến của việc trồng video ngắn tiếp tục tăng lên và Pathfinder cũng đã bắt đầu tích cực nắm lấy nội dung Taobao.
"Trước đây, chúng tôi không chú ý nhiều đến nội dung và năm nay chúng tôi đang cố gắng bắt kịp." Jiang Shuai nói với "World Online Business" rằng từ nửa cuối năm nay, Pathfinder đã có những điều chỉnh tuyệt vời để khám phá sự thay đổi trọng tâm từ đồ họa sang video ngắn.
Nhưng video ngắn rất khó đạt được trong một sớm một chiều. So với một số doanh nghiệp hàng đầu, Pathfinder vẫn đang trong giai đoạn "nâng cao chất lượng và số lượng" nội dung, so với đồ họa và văn bản, video ngắn tương đối tốn kém và có chu kỳ sản xuất dài, đồng thời, họ cần điều chỉnh hướng nội dung theo thời gian thực theo các chủ đề nóng, đây là một thách thức không nhỏ đối với các doanh nghiệp mới thử nghiệm vùng biển.
Sự thay đổi diễn ra vào tháng 10 năm nay. Những người tìm đường, những người hy vọng sẽ tận dụng nhiều nguồn cung cấp nội dung hơn với chi phí thấp, đã dần phát hiện ra tiềm năng to lớn của lĩnh vực kinh nghiệm hợp tác những điều tốt đẹp.
"Vào tháng 10 năm nay, chúng tôi bắt đầu bổ sung mô-đun trải nghiệm những điều tốt đẹp và bằng cách tung ra sản phẩm, chúng tôi đã thu hút một số người có ảnh hưởng có chỉ số thương mại hóa và tỷ lệ hoàn thành cao chủ động áp dụng và giúp các thương hiệu sản xuất nội dung nhanh nhất có thể một cách linh hoạt hơn và có một bước nhảy vọt về số lượng nội dung và kiểm soát chi phí trong toàn bộ quá trình." Giang Sảng giới thiệu.
Trong quá trình trải nghiệm những điều tốt đẹp, Pathfinder vô tình phát hiện ra tiềm năng của thể loại theo dõi cha mẹ - con cái và tiếp cận một nhóm người mới. Trong nền, ngoài các blogger dọc ngoài trời và thể thao, còn có nhiều blogger bà mẹ và trẻ sơ sinh chủ động đăng ký dùng thử sản phẩm.
"Phần lớn người dùng nam của thương hiệu, mặc dù Pathfinder có quần áo trẻ em, nhưng tỷ lệ không cao, chúng tôi thực sự chưa thử sự hợp tác của các chuyên gia mẹ và bé trước đây, và chúng tôi đã nghi ngờ ngay từ đầu." Jiang Shuai nói rằng điều đáng ngạc nhiên là nội dung cha mẹ và con cái và Vlog du lịch gia đình do các blogger bà mẹ và trẻ em sản xuất đã làm phong phú thêm các kịch bản ứng dụng của các sản phẩm Pathfinder.
Từ đầu đến nay, nội dung trải nghiệm điều tốt chiếm 30% nội dung của toàn bộ cửa hàng, và trong giai đoạn Double 11, nó đã tăng gần một triệu doanh số cho thương hiệu, đồng thời đạt được lượng người dùng mới xuyên vòng tròn, và người dùng nữ trẻ tuổi và nhóm bà mẹ và trẻ sơ sinh đã có sự tăng trưởng cao.
Làm điều này trên Taobao gần hơn với mức tiêu thụ và người bán có thể sử dụng các chiến lược video ngắn và phương pháp sản xuất nội dung khác nhau để mở ra con đường từ trồng cỏ đến chuyển đổi.
Tại Taobao, ngày càng có nhiều thương nhân xác định "cách chơi mới" của doanh nghiệp thông qua nội dung video ngắn, tìm ra con đường phù hợp nhất cho bản thân và khám phá nhiều khả năng kinh doanh hơn.
Dưới sự đo lường song song của nhiều biện pháp, hệ sinh thái nội dung của Taobao đã tỏa ra sức sống mới. Theo dữ liệu của Double 11, người dùng xem video ngắn Taobao tăng 142% so với cùng kỳ năm ngoái, thời gian xem tăng 439% so với cùng kỳ năm ngoái, số lượng video ngắn trung bình hàng ngày do người bán phát hành tăng 238% so với cùng kỳ năm ngoái và 31 thương hiệu đạt doanh thu trồng cỏ hàng năm hơn <> triệu nhân dân tệ trên Taobao.
Điều này cũng chứng minh rằng theo dõi nội dung đã trở thành một nguồn gia tăng ngày càng quan trọng đối với các thương gia và thương hiệu.
Sau Double 11, đầu tư vào nội dung của Taotian Group vẫn đang tăng lên. Trong tương lai, nền tảng này cũng sẽ nhận ra dòng chảy hai chiều giữa thương hiệu và người dùng bằng cách quảng bá nội dung toàn diện, cho dù đó là thương hiệu quốc tế, thương hiệu đứng đầu hay thương hiệu mới thử nghiệm, nó có thể mở ra cổ tức và cơ hội tăng trưởng mới.
Phiên dịch: Panama1688 Team
