Tmall gần đây đã tổ chức hội nghị "Nâng cấp chiến lược sản phẩm mới của Tmall", sẽ nâng cấp toàn diện và mở ra các hoạt động kinh doanh bao gồm Trung tâm đổi mới sản phẩm mới của Tmall (TMIC), Uxian và Small Black Box, nhằm đạt được mục đích ươm tạo sản phẩm mới, phân phối mẫu và sản phẩm mới, để hình thành khả năng kỹ thuật số liên kết đầy đủ với doanh số hàng ngày ổn định.
Han Wenfei, tổng giám đốc bộ phận Marketing của Tmall, cho biết: “Sản phẩm mới không chỉ là chìa khóa để duy trì tính liên tục và lợi nhuận của thương hiệu mà còn làm tăng sức sống của nền tảng”. Trong Mùa lễ hội cuộc sống lý tưởng của Tmall 618 năm nay (gọi tắt là “Tmall 618”), doanh số bán sản phẩm mới chiếm hơn 30% thị trường. Trong Mùa lễ hội toàn cầu Double 11 của Tmall (gọi tắt là "Double 11") năm ngoái, 90 thương hiệu mới đã đứng đầu về doanh thu trong ngành phân khúc trong ba năm liên tiếp; 275 thương hiệu mới đã tăng gấp đôi doanh thu trong ba năm liên tiếp.
Sản phẩm mới chính là mỏ neo để các thương hiệu tìm ra điểm tăng trưởng tiếp theo và phát triển các cơ hội thị trường. Tuy nhiên, có những bất ổn rất lớn trong việc nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới - cái cần “đặt cược lớn”. Tầm nhìn tươi sáng của "niêm yết là một chiến thắng dễ dàng" đã gặp phải thất bại thảm hại của "niêm yết là một mồi nổ" hết lần này đến lần khác. Khởi đầu kém có nghĩa là khoản đầu tư trong hai hoặc ba năm qua đã bị mất trắng. Để giải quyết vấn đề này, khả năng "cập nhật kỹ thuật số" của Tmall được nâng cấp nhằm cải thiện độ chắc chắn của quá trình phát triển sản phẩm mới và tăng tỷ lệ thành công của các mẫu máy phổ thông.
Khả năng "cập nhật kỹ thuật số" của Tmall, nói cách khác, bao gồm các kịch bản ứng dụng trong toàn bộ vòng đời của các sản phẩm mới và có khoảng 9 liên kết chính và 28 kịch bản. Đối với giai đoạn R&D và ươm tạo trước khi ra mắt sản phẩm mới, cũng như giai đoạn khởi động và bùng nổ sau khi ra mắt sản phẩm mới, Tmall đã đưa ra hai bộ hệ thống truy cập dữ liệu dành cho nhà bán hàng là "Hệ thống kỹ thuật số nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới TMIC" và "Hệ thống kỹ thuật số tiếp thị sản phẩm mới T -STAGE”.
Han Wenfei, Tổng Giám đốc Phòng Tiếp thị Tmall
Hợp tác kinh doanh thương hiệu và sản phẩm mới đã đạt được những kết quả đáng ghi nhận
Hoạt động kỹ thuật số cho các sản phẩm mới của Tmall được phản ánh trong TMIC, tập trung vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, Small Black Box, tập trung vào việc ra mắt sản phẩm mới và Uxian, tập trung vào phân phối mẫu. Nhiều thương hiệu đã hợp tác hiệu quả với các doanh nghiệp này.
Quaker, một công ty con của PepsiCo, đã hợp tác với TMIC để định vị các sản phẩm mới trên đường đua "thực phẩm đen tốt cho sức khỏe" thông qua những hiểu biết sâu sắc về xu hướng, kết hợp các thành phần sức khỏe của Trung Quốc và ngũ cốc kiểu phương Tây, đồng thời chia sẻ các khái niệm sản phẩm và điểm bán hàng mới với 400 người tiêu dùng và cuối cùng cho ra đời ngũ cốc "Five Black". Các sản phẩm mới trở nên phổ biến khi chúng được tung ra thị trường. Trong Double 11 năm ngoái, doanh số bán sản phẩm mới đã đóng góp hơn 30% doanh thu của cửa hàng. Thương hiệu cũng đã tiếp tục ý tưởng giữ gìn sức khỏe theo phong cách Trung Quốc và liên tiếp tung ra các loại thực phẩm mới như "Five Reds" và "Five Whites", đã trở thành mặt hàng phổ biến trên Double 11 và cũng là một vũ khí hoàn toàn mới. Sau một số nỗ lực thành công, Quaker đã hợp tác sâu sắc hơn với Tmall Innovations.
Tmall ấp ủ các sản phẩm mới từ 0 đến 1 như thế nào
TMIC: Từ việc ươm tạo các mô hình phổ biến đến xây dựng "bộ não công nghiệp"
"Nâng cấp kỹ thuật số" của Tmall đại khái được chia thành hai giai đoạn: giai đoạn khởi tạo trước thị trường và giai đoạn sau bùng nổ thị trường. Trong giai đoạn phát triển và ươm tạo sản phẩm mới trước khi niêm yết, chủ yếu do TMIC đảm nhận.
Là một trong những nền tảng R&D sản phẩm mới kỹ thuật số lớn nhất thế giới, hai doanh nghiệp lớn của TMIC là "Innovation Factory" và "Dark Horse Factory" đã thiết lập quan hệ hợp tác với 70.000 thương nhân. Từ tháng 4 năm 2021 đến tháng 3 năm 2022, 150.000 mô hình thông minh đã được thử nghiệm và hơn 4.000 sản phẩm mới được phát triển chuyên sâu.
Trong năm nay, TMIC sẽ tiếp tục phát triển ngành. Thông qua TLAB, nó sẽ hợp tác với các công ty nguyên liệu khổng lồ trên toàn cầu như Evonik, Virginia, Firmenich, Dezhixin, IFF, v.v., để tích hợp chuỗi cung ứng theo nhiều chiều như nguyên liệu, vải và thiết kế, để nguyên liệu thô có thể hiểu được mức tiêu thụ xu hướng, để các thương hiệu có thể nắm bắt thông tin nguyên liệu thô mới nhất, để thiết lập "bộ não kỹ thuật số" của ngành và đi sâu hơn vào ngành.
Tại cuộc họp báo, Tmall đã thành lập Phòng thí nghiệm Đổi mới Công nghiệp TLAB và hợp tác chiến lược với 9 tổ chức có thẩm quyền lớn và các nhà cung cấp nguyên liệu. Vào tháng 8 năm nay, TMIC, cùng với các nhà cung cấp nguyên liệu nước hoa và hương liệu, đã phát hành bản đồ tri thức công nghiệp đầu tiên - bản đồ văn hóa khứu giác, lần đầu tiên được áp dụng bởi thương hiệu nước hoa Jo Malone và kết hợp với những người được xác định trên bản đồ để tiếp cận chính xác nhóm, nâng cao đáng kể Tỷ lệ tương tác của thương hiệu với người tiêu dùng.
Ngoài ra, trong quá trình ngược dòng của nghiên cứu và phát triển, trong giai đoạn dự đoán xu hướng, TMIC cũng đã tiến thêm một bước nữa và thành lập một Liên minh Nhận định Xu hướng Triển vọng TWTA Tmall mới. Thông qua các cơ quan dự báo xu hướng màu sắc chung Pantone và COLORO, kết hợp với xu hướng tiêu dùng của Taobao, TMIC đã phát hành màu thời trang hàng năm. Để thúc đẩy việc sản xuất, TWTA đã đưa ra số lượng màu nhuộm của vải dệt và thúc đẩy tổ chức liên minh vải chuẩn bị trước nguyên liệu cho thương hiệu. Ngoài ra, hãng cũng đã cùng tổ chức thời trang quốc tế WGSN phát hành xu hướng mới của mùa thu đông năm 2022, cung cấp thông tin tham khảo xu hướng cho sản xuất ngược nhanh của quý tiếp theo.
Tmall đã thành lập phòng thí nghiệm đổi mới ngành TLAB và hợp tác chiến lược với 9 tổ chức có thẩm quyền lớn và các nhà cung cấp nguyên liệu
Làm cho sản phẩm mới chắc chắn hơn
Sau khi ra mắt sản phẩm mới, sự bùng nổ chủ yếu dựa vào Uxian, small black boxes và sản phẩm tốt.
Là một nền tảng dùng thử phân phối mẫu, Tmall Uxian có rất nhiều người dùng là KOC và KOL. Nó có thể phân phối mẫu cho các nhóm người chính xác, phản hồi báo cáo thử nghiệm và đánh giá video ngắn, đồng thời phân phối chúng cả bên trong và bên ngoài trang web. Đồng thời, nó có thể có được khách hàng mới và chuyển đổi họ thành thành viên, khuếch đại hiệu ứng truyền miệng. Sumida River, một thương hiệu cà phê mới, tập trung vào kênh Uxian trong Double 11. Tất cả 500.000 mẫu đã được bán hết, tăng 787% so với Double 11 của năm trước, với hơn 250.000 người hâm mộ mới. Trong Double 11 năm ngoái, giao dịch mua lại đã vượt quá 1.500 triệu nhân dân tệ.
Trong tương lai, Uxian sẽ mở rộng sang các ngành công nghiệp may mặc và điện tử tiêu dùng từ trọng tâm ban đầu là ngành hàng tiêu dùng nhanh và nâng cấp lên nền tảng dùng thử mẫu sản phẩm mới cho tất cả các danh mục, cung cấp giải pháp một cửa cho khách hàng mới vận hành, nghiên cứu sản phẩm mới và đánh giá thử nghiệm.
Là nền tảng khởi động cho các sản phẩm mới, hơn 90% sản phẩm mới trong small black boxes có thể đạt được doanh thu trên 10 triệu nhân dân tệ trong chu kỳ tiếp thị ra mắt của chúng. Đây là trường hợp của dầu gội chứa axit hyaluronic của L'Oreal. Thông qua sự hợp tác với small black boxes, nó đã nắm bắt được tiềm năng cao trong việc chăm sóc da đầu.
Kênh small black boxes đã trở thành mặt trận chính của những người tiên phong tiêu thụ sản phẩm mới. Sau khi sửa đổi nội dung, nó không chỉ là một hướng dẫn bách khoa toàn thư về cách tiêu thụ sản phẩm mới mà còn là nền tảng ra mắt sản phẩm mới kỹ thuật số đầu tiên được quản lý Heyspace trên toàn bộ mạng lưới, cung cấp trải nghiệm sản phẩm mới tối ưu. Khi thương hiệu nước hoa Guanxia ra mắt sản phẩm mới của mình trên Tmall, họ đã áp dụng hình thức này để cung cấp cho người tiêu dùng trải nghiệm mua sắm trực tuyến phong phú. Trong tương lai, thông qua hoạt động chuyên sâu của vòng kết nối mọi người, việc ra mắt sản phẩm mới đầu tiên có thể tiếp cận chính xác người dùng mục tiêu.
Nếu có sản phẩm tốt, họ sẽ tập trung vào hình ảnh và văn bản, dựng chúng thành video ngắn một cách tổng thể, để sản phẩm mới có thể phát triển thông qua nội dung và tạo thành những đợt bùng nổ dài hơi. Đồng thời, chuyên mục “Hướng dẫn điều tốt” có hàng tốt cũng dành cho các thương gia lần đầu tiên mở chủ đề, lựa chọn và đồng xây dựng nội dung.
Nâng cấp nội dung của small black box của Tmall mang đến trải nghiệm phong phú cho buổi ra mắt sản phẩm mới của thương hiệu nước hoa Guanxia
Nâng cấp nội dung giúp chuyển đổi hiệu quả hơn
Sau khi ra mắt các sản phẩm mới, Tmall cũng sẽ cải thiện khả năng thu hút người tiêu dùng "dựa trên nội dung". Tmall sẽ đề xuất các giải pháp dựa trên nội dung để cho phép nhiều trường nội dung thâm nhập vào nhau hơn. Ví dụ, bộ bách khoa toàn thư về thông tin sản phẩm mới của small black box có thể truyền tải một cách rõ ràng thông tin ra mắt sản phẩm mới đến người dùng thông qua hình ảnh, văn bản và video ngắn. Một số khả năng tương tác như xếp hàng mua hàng hóa đỉnh cao, xem chương trình, xem họp báo cũng sẽ được tung ra để chuẩn bị cho sự bùng nổ của các sản phẩm mới. Uxian cũng sẽ tăng cường đánh giá nội dung và trồng các sản phẩm mới. Ngoài ra, Tmall cũng sẽ tích hợp các nguồn nội dung phát trực tiếp, mua sắm, hàng tốt trên Taobao, nhờ đó tỷ lệ chuyển đổi của các sản phẩm mới sẽ cao hơn.
Taobao Tmall không còn là một nền tảng thương mại điện tử thuần túy nữa. Nó đã phát triển từ giai đoạn 1.0 "mở cửa hàng" sang giai đoạn 2.0 "ra mắt sản phẩm mới", và bây giờ nó đã tiến lên giai đoạn 3.0 của nền tảng DTC "đổi mới sản phẩm mới".
Năm nay, Taobao và Tmall cũng đưa ra chiến lược cốt lõi là "từ giao dịch đến tiêu dùng". Trong phân tích cuối cùng, nó mở rộng từ bản thân giao dịch đến việc ảnh hưởng đến việc ra quyết định của người tiêu dùng và trải nghiệm người dùng, phục vụ 1 tỷ người tiêu dùng của Taobao và chuyển đổi "Lưu lượng truy cập" khổng lồ này, vốn được coi là "tỷ lệ giữ chân" mà thương hiệu cần để có thể hoạt động. Mọi liên kết mới trong quá trình số hóa của Tmall đều có khả năng tiếp cận nhóm mục tiêu và tích lũy khả năng tiếp tục hoạt động như tài sản miền riêng của thương hiệu, từ lưu lượng truy cập đến tỷ lệ giữ chân.
Phiên dịch: Panama1688 Team
