Nhà kinh tế học người Ý Pareto đã phát hiện ra "Luật hai mươi tám", lập luận rằng trong bất kỳ nhóm sự vật nào, chỉ có khoảng 20% mọi thứ là quan trọng nhất, và 80% còn lại, mặc dù đa số, là thứ yếu. Ví dụ, 80% doanh thu của thương hiệu đến từ 20% sản phẩm và phần này của sản phẩm là những gì chúng tôi gọi là sản phẩm phổ biến.
Không có gì lạ khi sử dụng một sản phẩm đơn lẻ cực đoan để mang lại lưu lượng truy cập khổng lồ cho thương hiệu, và sau đó phân hạch thành hiệu ứng truyền miệng bùng nổ.
Vì tầm quan trọng của các mô hình phổ biến trong phát triển thương hiệu là hiển nhiên, làm thế nào để giải quyết vấn đề trong thị trường tiêu dùng thay đổi nhanh chóng? Ví dụ, làm thế nào để đưa sản phẩm vào danh sách nhu cầu cao của người dùng? Làm thế nào để tùy chỉnh một kế hoạch tiếp thị truyền thông cao cho một sản phẩm? Làm thế nào để đạt được tỷ lệ chuyển đổi cao trong một thời gian dài?
Để trả lời những câu hỏi này, chúng ta cũng có thể chuyển sự chú ý sang Double 11 năm nay. Trong đợt xúc tiến thương mại điện tử lớn nhất hàng năm, một lượng lớn hàng hóa giống như vô số đội tàu lang thang trong đại dương, và thường là thuyền trưởng dẫn đầu "bùng phát tần suất cao" của thương hiệu - phong cách bùng nổ.
Vài ngày trước, Trung tâm Kế hoạch và Chiến lược Trí tuệ Kỹ thuật số Alimama và CBNData đã cùng phát hành "Danh sách kế hoạch đánh thương hiệu lớn 2023 năm 11", tập trung vào bốn khía cạnh "tình yêu thú cưng ấm áp và ấm áp", "sức mạnh vượt qua công nghệ", "hương vị và sức mạnh tự làm hài lòng" và "sức mạnh thức tỉnh tự do", được chia thành bốn loại danh sách sản phẩm hit thương hiệu lớn và chọn ra các thương hiệu lớn có lợi thế cạnh tranh thị trường và tâm lý người tiêu dùng trong nút kép 11.
"Chiến lược bùng nổ" xác định
Trong cuốn sách "Tiểu sử của Coca-Cola", Mark Pendergrast viết rằng "'Coca-Cola' là từ được chấp nhận rộng rãi nhất trên hành tinh ngoài 'OK'". Tất nhiên, đây là một sự cường điệu, nhưng đồ uống được phân phối rộng rãi nhất thế giới cung cấp một trường hợp kinh doanh nổi tiếng về kinh tế: một sản phẩm siêu đơn lẻ có thể tạo nên một doanh nghiệp thế kỷ.
Siêu sản phẩm đơn là những gì chúng ta gọi là phong cách nóng trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta, theo một nghĩa nào đó, nó là một phần mở rộng của khái niệm sản phẩm. Sản phẩm được sinh ra để đáp ứng nhu cầu của người dùng, và mô hình phổ biến tương ứng với sự hài lòng cuối cùng theo nhu cầu cao, có tác dụng thoát nước mạnh mẽ và sau đó tạo thành hiệu ứng quy mô, thúc đẩy hiệu suất thương hiệu từ thay đổi định lượng sang chất lượng.
Đây cũng là lý do các thương hiệu luôn coi trọng phong cách bình dân. Ví dụ, mỗi khi có chương trình khuyến mãi lớn, người tiêu dùng sẽ có thói quen tích trữ hàng hóa và mua những sản phẩm mà họ chỉ cần mỗi ngày, và những người vào danh sách ưa thích của họ thường là những sản phẩm đã "quen" hoặc "được nhiều người kiểm chứng". Mục đích của chiến lược bom tấn là đánh đổi tỷ lệ chuyển đổi cao để chắc chắn về mục tiêu bán hàng.
Từ quan điểm của ngành công nghiệp cải tiến nhà, người tiêu dùng có một chu kỳ ra quyết định dài cho các sản phẩm cải thiện nhà, đòi hỏi các thương hiệu phải trồng cỏ và thu hút khách hàng mới trong một thời gian dài. Để ươm tạo và duy trì một mô hình phổ biến, đó là một đề xuất khó khăn cho các thương nhân. NVC Lighting, thương hiệu hàng đầu về chiếu sáng trang trí nhà cửa, và Alimama đã ra mắt một hoạt động mới vào tháng Chín, tham gia vào các kế hoạch như Tmall Big Brand New Day, Healthy Lighting Tmall Super Captain, v.v., và tiếp tục hợp tác với KOC và KOL trên các nền tảng như Douyin và Xiaohongshu để trồng nội dung cho sản phẩm. Cuối cùng, mô hình phổ biến của đèn trần Huanyu đã trở thành danh mục phụ TOP9 trong chu kỳ đôi 11 và doanh số tăng 1% so với cùng kỳ năm ngoái.
Kế hoạch bùng nổ, bốn nâng cấp lớn
Vào thời điểm nguồn cung hàng hóa ngày càng trở nên dồi dào và cách bố trí của toàn bộ nền tảng đã trở thành chuẩn mực, khả năng của các mô hình phổ biến tiếp tục tạo ra sự tăng trưởng chắc chắn về thương hiệu không chỉ không thể thiếu khả năng nâng cấp sản phẩm của chính thương hiệu mà còn tận dụng hỗn hợp tiếp thị chuyên nghiệp.
Logic của "Big Brand Hit Plan" là giúp các siêu thương hiệu tạo ra hit hàng đầu trong ngành bằng cách tích hợp các trường lưu lượng truy cập nội bộ và bên ngoài và các đặc quyền kế hoạch kinh doanh độc quyền của Taobao và tận dụng chúng miễn phí. Trong Double 11 năm nay, bom tấn tên tuổi lớn có kế hoạch hợp nhất 42 thương hiệu và kết hợp bốn nâng cấp lớn để làm cho các sản phẩm nổ trở nên phổ biến hơn.
1. Đổi mới nội dung trong lĩnh vực marketing mới
Là một người kỹ thuật số của một blogger thời trang, AYAYI lần đầu tiên đến Double 11 để mang hàng. Đây cũng là một trong những nâng cấp quan trọng trong "Big Brand Hit Plan", kết hợp giữa con người kỹ thuật số và công nghệ AI để tạo ra sự đổi mới nội dung trong các lĩnh vực tiếp thị mới, kết hợp tốt hơn nhu cầu và sở thích nội dung của người tiêu dùng trẻ và làm cho các sản phẩm phổ biến trở nên phổ biến hơn.
"Da thô ráp, xỉn màu bị tổn thương do glycation và oxy hóa." Trong video lớp học những điều tốt đẹp phổ biến, AYAYI đã mô tả chuyên nghiệp về nhu cầu của người tiêu dùng và lợi thế của những điểm nổi bật của sản phẩm. Danh sách của AYAYI bao gồm đồ nội thất gia đình, đồ gia dụng, sản phẩm chăm sóc da, sản phẩm 3C, v.v., tất cả đều được cô lựa chọn cẩn thận.
Nhiều cư dân mạng đã để lại lời nhắn, "Tmall đã vượt qua ranh giới sáng tạo" và "Người kỹ thuật số đã mang hàng hóa, và mối quan hệ đang bùng nổ!" Sau khi phát hành TVC video ngắn, số lượt xem trên toàn mạng đã vượt quá 2000 triệu. Cùng lúc với người kỹ thuật số AYAYI mang hàng hóa, nhiều thương hiệu lớn khác nhau cũng đã tạo ra các áp phích liên kết phổ biến, tạo thành một vụ nổ theo phong cách ma trận. Các chủ đề liên quan đến việc phân phối của AYAYI có tổng cộng 2 triệu + lượt xem và tổng cộng hơn 25.<> tương tác.
2. Bao gồm miền riêng với "danh sách các mô hình phổ biến".
Khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng 11.2013, họ thường muốn đưa ra quyết định hợp lý và rất cần một "danh sách nóng" để đưa ra giải pháp. Theo dữ liệu, khái niệm về danh sách phổ biến bắt nguồn từ bảng "Danh sách phổ biến chính thức nhất của Tmall Double 11" xuất hiện vào năm 11, với đầy đủ các sản phẩm và giảm giá rõ ràng, đã trở thành chiến lược mua sắm của người tiêu dùng tại thời điểm đó.
Ngày nay, danh sách các mẫu xe được ưa chuộng vẫn là "kho báu" được người tiêu dùng săn đón trên Double 11. Nâng cấp lớn thứ hai của "Big Brand Hit Plan" năm nay là hợp nhất các nguồn lực kênh như cộng đồng và những người có ảnh hưởng để bao quát toàn diện tâm lý chi phí thấp của miền riêng thông qua "Danh sách nóng", nghĩa là bên ngoài địa điểm chính Alimama thông thường và địa điểm độc quyền của Kế hoạch phim nóng, hãy để danh sách phổ biến chủ động thâm nhập vào miền riêng để phổ biến.
Lần này, danh sách các mô hình phổ biến đã được phổ biến dưới dạng H5 và phạm vi bảo hiểm của người tiêu dùng đã được cải thiện thông qua việc trồng cỏ Xiaohongshu, phân phối cộng đồng, Weibo và các tìm kiếm nóng liên quan khác. Xiaohongshu KOCs như "Double 11 Money-Saving Battle", "Double 11 Shopping List for Girls Picking the Door" và "Double 11 Shopping List Must See Big Names" đã tạo nên bao bì "bắt mắt" cho danh sách phổ biến để thúc đẩy doanh số của các mẫu xe phổ biến.
Danh sách các sản phẩm phổ biến không chỉ phù hợp với động lực mua hàng của người tiêu dùng mà còn phá vỡ lối chơi và trở về ý định ban đầu, đề xuất những điều tốt đẹp dưới dạng "quả bóng thẳng", để các sản phẩm phổ biến có thể đánh trực tiếp vào nhu cầu của người tiêu dùng.
3. Hoạt động đa chiều làm tăng tốc độ bùng nổ của vòng tròn
Màn hình lớn mang tính bước ngoặt ở các thành phố offline, vì vị trí đủ vượt trội và kích thước màn hình đủ lớn, có lợi thế vốn có trong việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, đồng thời nó cũng là kênh marketing quan trọng để các thương hiệu truyền tải thông tin và tăng chiều sâu bộ nhớ thông tin.
Nắm bắt màn hình lớn ngoại tuyến cũng đã trở thành hành động nâng cấp lớn thứ ba của "Kế hoạch bùng nổ thương hiệu lớn". Được biết, trong vòng 11 ngày kể từ khi bán trước Double 7, sự bùng nổ thương hiệu và thương hiệu đã thống trị các khu kinh doanh khu vực tại 5 thành phố bao gồm Bắc Kinh, Thượng Hải, Hàng Châu, Thâm Quyến và Thành Đô, với tổng số hơn 3318 triệu người tiếp xúc.
Nắm bắt nhu cầu, con người và hàng hóa bùng nổ
Đối với các thương hiệu, logic của sự bùng nổ chạy qua toàn bộ quá trình phát triển thương hiệu, giai đoạn 0-1 chỉ là nền tảng, và chìa khóa cho logic của sự bùng nổ là vượt qua các giai đoạn 1-10 hoặc thậm chí 10-100. Tìm kiếm các tài nguyên kênh tiếp thị phù hợp nhất có thể giúp phá vỡ vòng tròn.
Người tiêu dùng cũng có thể cảm nhận được lợi thế của các mô hình phổ biến, giảm chi phí ra quyết định, nâng cao nhận diện thương hiệu, tiêu thụ hoàn chỉnh, tích lũy kinh nghiệm và chuyển đổi thành khách hàng trong việc trồng nội dung liên tục.
Cân bằng nhu cầu của cả hai là nơi giá trị của Alimama nằm. Thông qua việc kết tủa dữ liệu đồ sộ, Alimama đã tạo ra một phương pháp luận đa chiều và ba chiều giúp thương hiệu bùng nổ về người và hàng hóa.
Hàng năm, Alimama lặp lại các phương pháp và công cụ, chẳng hạn như Super Live Broadcast, Wanxiangtai, Through Train, Gravitational Rubik's Cube, Dharma Disk, v.v., để đơn giản hóa liên kết kinh doanh của các thương gia, nâng cao hiệu quả hoạt động của người và bãi hàng hóa, và trở thành nguồn của các mô hình phổ biến và một nguồn quan trọng của sự chắc chắn kinh doanh. Alimama cũng đã bắt tay với hàng loạt IP chiến dịch marketing để đổi mới nội dung, lối chơi nhằm đạt được marketing toàn cầu và giúp các thương hiệu bùng nổ nhanh chóng thông qua nhiều kênh và tần suất cao.
IP của kế hoạch bom tấn tên tuổi là một trong những chuẩn mực cho sức mạnh tiếp thị của Alimama. Trong Double 11 năm nay, IP đã liên kết ma trận tiếp thị con người kỹ thuật số, đổi mới nội dung trong lĩnh vực tiếp thị mới, sử dụng "danh sách phổ biến" để thâm nhập sâu hơn vào miền riêng, thống trị màn hình lớn ngoại tuyến và các hoạt động đa chiều khác để đẩy nhanh sự đột phá của mô hình bùng nổ, cung cấp hướng dẫn về chiến lược trí tuệ kỹ thuật số của hàng hóa đám đông X, v.v. và sử dụng linh hoạt các công cụ và phương pháp luận của Alimama để giúp thương hiệu tìm ra "chiến lược bùng nổ" xác định.
Quay trở lại "Danh sách kế hoạch bùng nổ thương hiệu lớn Double 2023 năm 11" vừa được Trung tâm Kế hoạch và Chiến lược Trí tuệ Kỹ thuật số Alimama công bố, có nhiều xu hướng nhu cầu của người tiêu dùng theo bốn chiều. Cảm giác thư giãn phổ biến của năm nay, từ tháng Giêng đến tháng Năm, các ghi chú liên quan đến "thư giãn" trên Xiaohongshu đã tăng hơn 1.5% so với cùng kỳ năm ngoái, điều này là nguyên nhân đằng sau mong muốn của mọi người để trở về với bản thân và chăm sóc bản thân.
Một ví dụ khác là người tiêu dùng mong muốn có được giá trị cảm xúc thông qua các mùi hương khác nhau, và sau khi nhìn thấy xu hướng này, Liby đã mời Calice Becker, một nhà sản xuất nước hoa người Pháp, đóng chai nước hoa Rose Lock của Grasse vào tháng Năm ở miền Nam nước Pháp, và bột giặt do Liby tung ra đã được những người yêu thích nước hoa đón nhận.
Nhu cầu phân khúc liên tục được đáp ứng, và rất có thể sẽ có những danh mục thời thượng, thậm chí còn ẩn chứa những "vụ nổ thương hiệu lớn". Từ các sản phẩm nổ đến các sản phẩm siêu nổ và các sản phẩm nổ mới, nó cần được bổ sung bằng các chiến lược kinh doanh tinh tế hơn.
Phiên dịch: Panama1688 Team
