Vào tháng 3 năm 2020, một cửa hàng sưu tập mỹ phẩm rộng 1.500 mét vuông đã mở tại Kerry Centre, một trung tâm mua sắm mang tính bước ngoặt ở Hàng Châu, nơi những người hipster tụ tập, dẫn đến một hàng dài người xếp hàng.
Trang trí theo phong cách công nghiệp sang trọng nhẹ nhàng, một loạt các mẫu rực rỡ và chế độ mua sắm mã quét không người lái mới lạ đã khiến cửa hàng này trở thành "người nổi tiếng trên Internet", thu hút 5.000 người vào cửa hàng mỗi ngày, mở cửa trong 10 ngày và với doanh thu hơn 3 triệu.
Cửa hàng bộ sưu tập làm đẹp có tên Only Write được ví như "Sephora phiên bản Trung Quốc", và người sáng lập đã hét lên mục tiêu 300 cửa hàng trong ba năm, và sớm nhận được 45 triệu nhân dân tệ tài chính.
Tuy nhiên, mới đây, Only Write đã nộp đơn xin giải quyết phá sản do tranh chấp nợ. Trước đó, nó đã rơi vào làn sóng đóng cửa cửa hàng, với tất cả các cửa hàng ở Hàng Châu đóng cửa, và có rất ít trong số gần 30 cửa hàng đã được mở.
Lấy Hàng Châu, nơi tiêu thụ mới đang hoạt động, như một khía cạnh, có nhiều cửa hàng bộ sưu tập làm đẹp như HARMAY, Black Hole Haydon, Only Write và H.E.A.T. Theo thông tin của công ty, hơn 1.000 cửa hàng bộ sưu tập làm đẹp sẽ đóng cửa trong năm 2022. Nhưng ngược lại, cũng có nhiều thương hiệu trong năm nay đã báo cáo tin tức về sự phục hồi về hiệu suất.
Ví dụ, doanh thu của THE COLORIST trong quý đầu tiên tăng 36% so với cùng kỳ năm ngoái lên 236 triệu nhân dân tệ, đạt được lợi nhuận đầy đủ. Các nhà tô màu đã hạ cánh các cửa hàng mới ở các thành phố lớn trong năm nay và hét lên mục tiêu 100 cửa hàng trên toàn quốc; WOW COLOUR cũng đã ra mắt mô hình nhượng quyền để đẩy nhanh quá trình chìm nghỉm và dự kiến sẽ mở 50 cửa hàng vào cuối năm 2023.
Năm 2022, tại sao lại có sự ấm áp trong cửa hàng bộ sưu tập làm đẹp của lông gà? Điều duy nhất chắc chắn là sự xáo trộn đường đua vẫn đang diễn ra và làn sóng người chiến thắng và kẻ thua cuộc đầu tiên đã bị chia rẽ.
Phiên bản Trung Quốc của "Sephora" đang trỗi dậy và cửa hàng CS truyền thống rất cô đơn
Mặc dù Only Write so sánh mình với "phiên bản Sephora của Trung Quốc", nhưng ngành làm đẹp mới được đại diện bởi nó chính xác là dựa vào mô hình và kinh nghiệm phân biệt nó với Sephora để đánh cắp công việc kinh doanh của những người khổng lồ này.
Các cửa hàng mỹ phẩm do nước ngoài tài trợ, đại diện bởi Sephora và Watsons, là mô hình cửa hàng bộ sưu tập làm đẹp sớm nhất. Sephora được hỗ trợ bởi Tập đoàn LVMH, nắm giữ quyền đại lý của các thương hiệu lớn như Guerlain và Givenchy, và đi theo con đường sang trọng cao cấp trong những ngày đầu, và có một chuyến đi suôn sẻ tại thị trường Trung Quốc. Watsons được hỗ trợ bởi Tập đoàn công nghiệp Hutchison sông Dương Tử, và vị trí của nó thấp hơn một chút so với Sephora, và nó cũng đã trở thành một sự tồn tại "mang tính bước ngoặt" trong các trung tâm mua sắm khác nhau.
Nhưng giờ đây, các cửa hàng của Sephora ngày càng vắng vẻ, và Watsons đang dần biến mất khỏi vị trí đắc địa của trung tâm thương mại.
Mô hình CS lấy thương hiệu làm trung tâm đang làm nản lòng người tiêu dùng. Một số người tiêu dùng không dám bước vào vì sợ bị nhân viên bán hàng theo dõi và thăng chức, thái độ "kiêu ngạo" của hướng dẫn viên mua sắm Sephora cũng bị cư dân mạng phàn nàn.
Việc cải tổ thị trường làm đẹp của Trung Quốc là lý do sâu xa hơn cho sự thay đổi. Người tiêu dùng trẻ tuổi đã "thất vọng" với các thương hiệu quốc tế, và một số thương hiệu tiêu dùng làm đẹp mới đã tăng lên. Và làm đẹp nhập khẩu cao cấp là mảng kinh doanh cốt lõi của Sephora, và đó cũng là nguồn vốn rực rỡ của nó.
Ngoài ra, ngưỡng cao để vào các cửa hàng mỹ phẩm nước ngoài như Sephora - không chỉ phí kệ, phí mã vạch, phí khuyến mãi, mà còn các yêu cầu cao như tiền gửi, doanh số đảm bảo và thời gian tài khoản siêu dài, sẽ giữ các thương hiệu nội địa tiên tiến ra khỏi cửa - các loài làm đẹp mới đã tận dụng xu hướng để thực hiện xuất khẩu này.
Phiên bản "Sephora" của Trung Quốc lấy người tiêu dùng làm trung tâm và đã đổi mới trong việc lựa chọn sản phẩm và mô hình dịch vụ.
Ví dụ, Huamei đã tạo ra một mô hình mua sắm kiểu nhà kho, cho phép người tiêu dùng mang giỏ để mua giữa các kệ, tạo ra trải nghiệm tiêu dùng độc đáo với "một thành phố, một cửa hàng" và "nền kinh tế mẫu"; Chuyên gia màu sắc đã thiết lập một cơ chế lựa chọn kênh bốn cấp kết hợp người mua và dữ liệu bán hàng, đồng thời hợp tác chặt chẽ hơn với các thương hiệu thông qua "không phí, thời gian tài khoản ngắn và hệ thống mua lại"; Only Write bỏ hướng dẫn mua sắm của các cửa hàng CS làm đẹp truyền thống, khuyến khích người tiêu dùng dùng thử và quét mã để mua sắm khi phù hợp...
Từ năm 2020 đến năm 2022, đó là ba năm tốt cho các cửa hàng làm đẹp.
Năm 2020, nếu định giá đạt 5 tỷ nhân dân tệ, Mei sẽ tạo ra huyền thoại "định giá một cửa hàng duy nhất là 1 tỷ nhân dân tệ"; Năm 2021, KK Group, công ty mẹ của các nhà sản xuất màu sắc, đã giành được khoản tài trợ lớn nhất trị giá 300 triệu đô la Mỹ trong ngành làm đẹp và định giá của nó đã tăng lên 20 tỷ nhân dân tệ.
Ở một mức độ nhất định, cửa hàng bộ sưu tập làm đẹp tiên tiến thực sự đã có tác động lớn đến việc kinh doanh của những người khổng lồ lâu đời ở Trung Quốc.
Từ năm 2020 đến năm 2022, khi cửa hàng làm đẹp tăng vọt, hiệu suất của Sephora bắt đầu suy giảm, và năm 2022, doanh thu và lợi nhuận ròng giảm kép, và lần đầu tiên sau 5 năm thua lỗ.
Cuộc sống của Watson cũng không dễ dàng. Năm 2022, doanh thu giảm 23% so với cùng kỳ năm ngoái và lợi nhuận ròng giảm 59%, tồi tệ nhất trong ba năm qua và doanh số tiếp tục giảm trong nửa đầu năm nay. Các cửa hàng ngoại tuyến cũng tiếp tục thu hẹp. Tính đến nửa đầu năm nay, số lượng cửa hàng là 3.780 và gần 300 cửa hàng đã đóng cửa trong một năm.
Từ tăng vọt đến "thủy triều đóng cửa cửa hàng"
Cũng giống như các thương hiệu trong nước đang chấm dứt sự thống trị của các thương hiệu quốc tế tại thị trường làm đẹp Trung Quốc, sự tấn công mạnh mẽ của các kiểu làm đẹp ngoại tuyến mới đã khiến Sephora càng cô đơn hơn. Tuy nhiên, trước khi việc đuổi kịp và vượt xe hoàn tất, "Sephora Trung Quốc" đã rơi vào tình trạng khó khăn.
Năm 2022 là một năm bước ngoặt.
Một mặt, đó là chu kỳ công nghiệp. Theo Cục Thống kê Quốc gia, doanh số bán lẻ mỹ phẩm sẽ giảm lần đầu tiên sau một thập kỷ vào năm 2022 và thị trường chung sẽ yếu.
Theo thống kê chưa đầy đủ từ phương tiện truyền thông dọc mỹ phẩm "Root Number C", ít nhất 14 thương hiệu đã nhận được tài trợ trong hai năm từ 2020 đến 2021 đã sụp đổ. Trong hai năm qua, tỷ lệ thất bại của các thương hiệu làm đẹp đã nhận được tài trợ đã lên tới 15%.
Sau khi chạy theo xu hướng, sự nhiệt tình của người tiêu dùng đối với các thương hiệu nội địa tiên tiến đã giảm và họ tự nhiên ít bảo trợ các cửa hàng bộ sưu tập làm đẹp ngoại tuyến.
Theo dữ liệu của Qichacha, chỉ riêng trong năm 2022, 1.079 cửa hàng làm đẹp tiên tiến sẽ ngừng hoạt động. Hơn 10 cửa hàng của Only Write đã đóng cửa trong năm. PureH2B Jinliang Life, một cửa hàng làm đẹp tiên tiến thuộc Wenwen Medical, đã đóng cửa tất cả các cửa hàng ngoại tuyến vào cuối năm 2022.
Trên thị trường vốn, điểm nhấn của đường đua cửa hàng bộ sưu tập làm đẹp nằm ở tháng 1/2022, khi Huamei gọi vốn 200 triệu USD. Sau đó, ca khúc rơi vào im lặng trong một thời gian dài.
Sự suy thoái trong ngành đã đẩy nhanh việc phơi bày những thiếu sót của chính cửa hàng bộ sưu tập làm đẹp thiếu khả năng tạo máu và thiếu khả năng cạnh tranh cốt lõi để hoạt động lâu dài.
Mở rộng nhanh chóng trong một khoảng thời gian ngắn, tính đồng nhất của các cửa hàng bộ sưu tập làm đẹp đã tăng lên. Người tiêu dùng đã được "giáo dục" bởi ngày càng nhiều cửa hàng nổi tiếng trực tuyến đang dần mệt mỏi với việc tiêu dùng "đục lỗ". "Nền kinh tế mẫu" mang lại lửa cho Mei, nhưng suy cho cùng, mẫu chỉ có thể thúc đẩy lưu lượng truy cập chứ không phải doanh thu. Từ lâu, người tiêu dùng đã trở thành một vấn đề phổ biến trong ngành là "chạy sau khi check in" và "chỉ mua sắm và không mua" khi đến cửa hàng. Không có lợi thế rõ ràng về sản phẩm và giá cả, và các vấn đề như tính xác thực không rõ ràng của hàng hóa đã trở thành cái bóng cố thủ trong đầu các cửa hàng nổi tiếng trên Internet.
Chỉ có Write, Black Hole, v.v., đã áp dụng cách tiếp cận bay cao ngay từ đầu, chọn mô hình cửa hàng lớn bắt mắt, nhưng họ cũng chịu chi phí cao hơn như tiền thuê nhà, và một khi sự hào hoa và hoàn cảnh không thể duy trì, sự sụp đổ sẽ đến nhanh hơn. Ví dụ, một lỗ đen rộng gần 1.000 mét vuông từng nằm trên một tòa nhà ba tầng ở vị trí đắc địa bên Hồ Tây ở Hàng Châu đã được mở trong vòng chưa đầy nửa năm.
Không chỉ vậy, các thương hiệu nội địa tiên tiến không có kế hoạch bỏ trứng vào một giỏ. Ví dụ, một số thương hiệu nội địa hùng mạnh như Tangerine, Youshiyan và Winona cũng sẽ chọn mở các cửa hàng ngoại tuyến thương hiệu và cửa hàng bộ sưu tập để kinh doanh sau khi có được chỗ đứng vững chắc.
Cửa hàng hàng đầu tiên của Huaxizi, "West Lake Hidden Garden", được mở tại Hàng Châu, Hubin vào năm 88, trước đây là địa điểm của cửa hàng làm đẹp đang rút lui Black Hole.
Tiếp tục đầu tư vào ngoại tuyến, và các cửa hàng bộ sưu tập làm đẹp sẽ tìm ra lối thoát cho riêng mình
Đối với nhiều thương hiệu, offline được ví như một "miền đất hứa", một phần trong sự phát triển lâu dài của một thương hiệu phải vượt qua.
Bắt đầu từ Taobao, Meimei phải chịu sự gia tăng chi phí vận hành và quảng bá trực tuyến, và chuyển sang bố trí ngoại tuyến, hy vọng có được vòng đời dài hơn.
Kể từ năm 2023, đường đua cửa hàng làm đẹp đã "băng và lửa". Một số đang ngập trong nợ nần và trên bờ vực phá sản, trong khi những người khác đang đặt cược lại vào ngoại tuyến và gặt hái sự tăng trưởng tích cực. Tập đoàn KK tiết lộ, sau khi đạt được lợi nhuận trong quý I, các công ty màu sắc đã đạt mức tăng trưởng hai con số trong sáu tháng liên tiếp trong nửa đầu năm nay và mục tiêu mở 40 cửa hàng trong năm 2023 cũng đã vượt qua. Năm ngoái, GMV của Xiran là 50 triệu nhân dân tệ và năm nay, người sáng lập đặt mục tiêu 100 triệu nhân dân tệ. Đến cuối năm nay, Xiran sẽ mở 50 cửa hàng ngoại tuyến.
Một mặt, sau khi tiêu dùng phục hồi, mọi người đang dần quay trở lại ngoại tuyến, và việc phù hợp ngoại tuyến và trải nghiệm của các thương hiệu làm đẹp là không thể thiếu. Mặt khác, chi phí lưu lượng truy cập trực tuyến tiếp tục tăng và các thương hiệu lớn chọn tăng hoạt động ngoại tuyến.
Vào thời điểm đó, các nhà tổng hợp làm đẹp được thúc đẩy vốn có thể nhanh chóng nhân rộng và nắm bắt thị trường, nhưng khi đường đua lắng xuống, các thương hiệu còn lại trên bàn cần phải chạy qua mô hình lợi nhuận cẩn thận hơn.
Chen Chunyan, Giám đốc điều hành của công ty mẹ của WOW COLOUR, Color World Group, tin rằng "WOW COLOUR đã trải qua chu kỳ và trở thành 10% sống tốt".
Vào tháng 3 năm nay, WOW COLOUR đã đề xuất mục tiêu ba năm mới với chủ đề "siêu kênh", đặt cược vào kênh tiêu dùng làm đẹp dựa trên thành viên. WOW COLOUR tập trung vào các dịch vụ khác biệt, chẳng hạn như cải thiện khả năng chuyên môn của hướng dẫn viên cửa hàng và cung cấp các dịch vụ bổ sung như làm móng tay tại các cửa hàng. Ngoài ra, chúng tôi xây dựng một hệ thống thành viên để cung cấp các dịch vụ đặc biệt cho các thành viên.
Xi đã quen với việc nắm lấy các thương hiệu nội địa tiên tiến và các cửa hàng bộ sưu tập làm đẹp cũng đã bắt đầu chấp nhận các sản phẩm nội địa cũ. Ngoài việc giới thiệu các thương hiệu tiên tiến như Perfect Diary, Tangerine, Guyu và HBN, năm nay, Xiran cũng đã giới thiệu các sản phẩm nội địa cao cấp như Yangshengtang, Naturetang và Xiangyi Materia Medica. Ngoài ra, lần đầu tiên mở cửa nhượng quyền, nhân rộng mô hình hiện có để thâm nhập thị trường cấp thấp.
Huamei đang tiến hành các thử nghiệm bán lẻ tích cực hơn ngoại tuyến. Được định nghĩa là một "thế hệ mới của các thương hiệu bán lẻ làm đẹp và phong cách sống", Huamei đã đầu tư vào các thương hiệu như cà phê, bánh mì và trà chanh như một sự bổ sung cho định dạng kinh doanh trong bối cảnh ngoại tuyến. Ngoài ra, Huamei cũng đã biến cửa hàng thành một "phòng triển lãm", và thường xuyên tổ chức các địa điểm tiêu thụ giám tuyển như "Thành phố chữa bệnh thảo dược" East Beast và Nhà hát Huamei.
Một mặt, Huamei tiếp tục làm sâu sắc thêm sự khác biệt giữa thẩm mỹ và văn hóa; Mặt khác, nó cũng đang phá vỡ các hạn chế về danh mục làm đẹp và mở rộng sang các thương hiệu bán lẻ phong cách sống, mở ra nhiều không gian tưởng tượng hơn cho chính nó.
Vào tháng 2 năm nay, có một tin tốt từ cửa hàng Xidan Bắc Kinh của Huamei - sau khi hoàn thành doanh số bán hàng một cửa hàng là 1,13 triệu nhân dân tệ, trở lại mức doanh số một cửa hàng trước năm 2020, nó đã không chấm dứt tốc độ thu hẹp. Sau khi đóng cửa cửa hàng Hangzhou Tianmuli vào tháng 7 năm nay, Huamei đã đóng cửa cửa hàng Tây An vào tháng 10 năm nay.
Hiện tại, dường như chỉ những cửa hàng bộ sưu tập làm đẹp tập trung vào dịch vụ, lĩnh vực riêng và trải nghiệm, đồng thời cung cấp giá trị khác biệt mới có thể có được chỗ đứng vững chắc nhé. Tuy nhiên, liệu nó có thể phát triển lâu dài hay không vẫn cần phải trải qua thử thách khắc nghiệt của thị trường.
iResearch dự đoán rằng các cửa hàng bộ sưu tập làm đẹp mới sẽ chiếm 7,6% tổng số cửa hàng bộ sưu tập làm đẹp vào năm 2022 và sẽ tăng lên 15,8% vào năm 2023, với quy mô thị trường là 13 tỷ nhân dân tệ và tốc độ tăng trưởng kép là 60% trong ba năm tới. Từ các cửa hàng làm đẹp CS truyền thống đến các cửa hàng bộ sưu tập làm đẹp tiên tiến, các loài làm đẹp mới tiếp theo có thể đang được triển khai.
Phiên dịch: Panama1688 Team
