Tết Trung thu đang đến gần, đường đua bánh trung thu vẫn tiếp tục nóng lên.
Trên nền tảng Taobao Tmall, lượng tìm kiếm từ khóa liên quan đến bánh trung thu cho thấy xu hướng tăng vọt. Sau khi có sự thay thế của các nhóm người tiêu dùng, nhu cầu về bánh trung thu không còn nằm ở hương vị truyền thống. Lượng đường thấp, bao bì đẹp mắt và hương vị mới đều có thể trở thành yếu tố quyết định.
Đường đua năm nay đặc biệt đông đúc. Ngoài các thương hiệu lớn như Maxim, Guangzhou Restaurant, Daoxiangcun và Jinjiu, nhiều thương hiệu mới cũng đã đổ bộ vào. Durian Moment là bánh trung thu nhân sầu riêng và Yongpu đã tung ra bánh trung thu cà phê phiên bản giới hạn. Các thương hiệu offline như Seesaw, Master Bao cũng đã triển khai ngành hàng bánh trung thu để lấy một phần “kinh tế Tết Trung thu”.
Trước đó, Tmall Foods đã đưa ra 6 điểm nóng kinh doanh hàng năm, trong đó “thời điểm ăn uống” là đặc biệt nổi bật trong nút tiêu dùng Tết Trung thu. Bánh trung thu đã trở thành một mặt hàng “hot” và người tiêu dùng sẵn sàng tham gia vào “văn hóa tiêu dùng” này hơn, thể hiện mong muốn đoàn tụ và xoa dịu nỗi nhớ nhà.
Mặt khác, “hương vị quê hương” bao bọc trong nỗi nhớ cũng đang vượt ra khỏi vùng miền trong thời đại tiêu dùng mới. Nó không chỉ có thể khôi phục lại hương vị đích thực mà còn mở rộng vòng kết nối thông qua đổi mới hương vị và được người tiêu dùng công nhận nhiều hơn.
Làm thế nào để các thương hiệu tìm thấy cơ hội phát triển chắc chắn từ những xu hướng nóng này?
"Ăn đúng lúc": một tình tiết gợi nhớ
Bánh trung thu là một danh mục phụ của bánh ngọt truyền thống, có các thuộc tính kép là thực phẩm và quà tặng lễ hội. Khác với những năm trước, danh mục bánh trung thu năm nay đưa ra 5 xu hướng chính xoay quanh sản phẩm, bao bì và ý tưởng, bao gồm trẻ hơn, lành mạnh hơn, hướng tới món ăn nhẹ, khu vực hóa và ít carbon.
Ngày nay, người tiêu dùng không còn hài lòng với hương vị bánh trung thu truyền thống nữa, các thương hiệu cũng đang phát triển thêm hương vị mới để đáp ứng sự thay đổi này: ngoài các hương vị bánh trung thu nhân kem, bánh trung thu hoa, bánh trung thu nhân khoai môn, bánh trung thu trái cây, vv những hương vị khác như trà và cà phê, hương vị latte dừa thô, hương ô long đào trắng, vv cũng được đưa vào.
Ngoài ra, “nấu ăn kiểu Tây” cũng trở thành một xu hướng đổi mới trong khẩu vị. Bánh trung thu của Haagen-Dazs sử dụng vỏ bánh giòn sô cô la để chứa kem và Bánh trung thu vị phô mai của Seesaw sử dụng mochi làm vỏ ngoài, cả hai đều sử dụng bánh tráng miệng kiểu phương Tây để tạo hương vị đậm đà hơn cho bánh trung thu.
Durian Moment kết hợp các loại sầu riêng và bánh trung thu để làm bánh trung thu nhân sầu riêng Snowskin, phá vỡ nhận thức của thị trường về bánh trung thu truyền thống ở nhiệt độ phòng. Nó có thể được đông lạnh và bảo quản ở nhiệt độ -18 ° C, mang đến cho người tiêu dùng những sự lựa chọn mới. Deng Wenzhen, người sáng lập kiêm Giám đốc điều hành của Durian Moment cho biết, bánh trung thu Snowskin tương tự như món tráng miệng kiểu phương Tây. "Với bánh trung thu, có thể mang văn hóa Tết Trung thu đến mọi miền trên thế giới, để người nước ngoài cũng được ăn bánh Trung thu trong ngày Tết Trung thu cũng rất ý nghĩa."
Xiao Erxuanhe trong ngành bánh trung thu của Tmall Foods cho biết ông nhận thấy rằng người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe hơn và các thương hiệu có xu hướng "lành mạnh" hơn trong việc lựa chọn nguyên liệu, sử dụng các công thức ít đường và hạt thô. Bánh trung thu được làm thành các kích cỡ nhỏ, ngày càng trở nên "giống như bánh snack", giảm gánh nặng tiêu thụ của người tiêu dùng và có cơ hội phù hợp với các kịch bản mới như bữa sáng, đồ ăn nhẹ và bữa tối, đồng thời thúc đẩy tăng trưởng doanh số bán hàng.
Những chiếc bánh trung thu từng bị chỉ trích là "đóng gói quá mức" nay đã thay đổi hình thức - bao bì "ít carbon" đã trở thành một xu hướng mới trên thị trường bánh trung thu năm nay. Theo "Báo cáo nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng bánh trung thu Tết Trung thu 2022" do iiMedia Research phát hành, xét về chất liệu đóng gói bánh trung thu, hộp quà làm bằng vật liệu thân thiện với môi trường được ưa chuộng hơn cả. 65% người tiêu dùng thích vật liệu carton và 61,7% thích bảo vệ môi trường.
Khi thiết kế bao bì trở thành một trong những yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng, năm nay Wufangzhai đưa ra khái niệm "làm cho đoàn tụ bền vững" và ra mắt hộp quà bánh trung thu nếp cẩm ít đường Wufang Qingyue, được làm từ bột tre và bã mía, có thể bị phân hủy trong đất. Hộp "Kho báu" của OATLY Tmall Reunion Ring sử dụng sợi tre, có thể tái sử dụng làm hộp bento. Hộp quà tặng chiếu sáng Wanjia của Zhiweiguan sử dụng đèn chiếu sáng bằng gỗ thân thiện với môi trường có thể tái tạo, rất ngon, vui và đẹp mắt.
Ăn bánh trung thu là một truyền thống của Trung Quốc, và mỗi quốc gia đều có những thương hiệu và nhãn hiệu bánh trung thu đặc biệt của riêng mình. Những thương hiệu có nhãn khu vực này đã “xác thực” trong tâm trí người tiêu dùng và họ vẫn có một lượng lớn người hâm mộ: ví dụ như bánh trung thu kiểu Daoxiangcun Su được xếp vào danh sách di sản văn hóa phi vật thể của Tô Châu; Thương hiệu bánh trung thu Vân Nam Jiahua có cả bánh trung thu chân mây và bánh trung thu hương hoa phong cách Vân Nam cũng sử dụng hình ảnh thêu tay của người Bai ở Vân Nam trong thiết kế bao bì, thể hiện phong cách dân tộc thời thượng.
Là thương hiệu tiêu biểu của bánh trung thu kiểu Quảng Đông, cũng là một di sản văn hóa phi vật thể, Jinjiu Mooncake đã được xếp hạng nhất trong danh mục bánh trung thu ngũ vị trên Tmall trong bảy năm liên tiếp. Theo Zheng Quan, người thừa kế thế hệ thứ tư của Jinjiu Mooncakes, nguyên liệu thực sự và sự khéo léo là nền tảng cho sự tồn tại của thương hiệu. Điều này phù hợp với triết lý theo đuổi thực phẩm chất lượng cao của người Quảng Đông ”.
"Hương vị quê hương" làm vơi đi nỗi nhớ
Nếu như bánh Trung thu chỉ là mang hương vị cho ngày Tết Trung thu sum họp, thì món ăn quê hương lại có thể mang đến niềm hạnh phúc như tan vào máu thịt. Trong thời đại tiêu dùng mới, một số thương hiệu địa phương đặc biệt nổi tiếng và có uy tín đang ngày càng chú ý đến việc chuyển sang trực tuyến, sử dụng các kênh thương mại điện tử và hậu cần để mang hương vị quê hương của họ đến những nơi khác.
Theo phân tích của Xiaoertai trong ngành thực phẩm ăn liền của Tmall Foods, điều quan trọng là các thương hiệu khu vực có thể vươn ra khỏi khu vực địa phương: khả năng công nghiệp hóa thực phẩm và nghiên cứu chuyên sâu về người dân ở các khu vực khác nhau.
Sản phẩm trước đó có thể cho phép người tiêu dùng nhớ lại hương vị đích thực tại nhà, trong khi sản phẩm mới có thể điều chỉnh hương vị để đáp ứng sở thích khẩu vị của nhiều "người tiêu dùng nước ngoài" hơn và "đạt được tỷ lệ mua lại cao".
Ngoài ra, sự gia tăng của các thiết bị nấu ăn nhỏ mới đã tạo ra các hình thức đổi mới của thực phẩm ăn liền và người tiêu dùng có thể nhớ lại hương vị bằng các thao tác nấu ăn nhẹ.
Dưới sự hình thành chung của các yếu tố này, đồ ăn liền và đồ ăn vặt mặn đã trở thành hai cơ hội tiềm năng nhất trong điểm nóng kinh doanh “Hương vị quê hương”.
Trong đường đua đồ ăn nhẹ mặn, để lấy lòng người tiêu dùng, các thương hiệu đã bắt đầu đổi mới về khẩu vị, đưa ra các lộ trình sản phẩm khác biệt và biến các món ăn đặc sản ngách thành đồ ăn nhẹ quý giá.
Thêm bớt nguyên liệu cũng là một trong những cách nâng cao điểm bán hàng của sản phẩm. Hoặc thêm các thành phần phổ biến và nâng cấp chúng thành những sản phẩm nổi tiếng trên Internet, hoặc đơn giản hóa các thành phần và biến chúng thành món ăn nhẹ lành mạnh. Tất cả những điều này có thể giúp đổi mới khái niệm đồ ăn nhẹ quê hương, phá vỡ sự phát triển của vòng tròn.
Tmall và các thương hiệu tạo ra xu hướng toàn cầu
Dựa vào lượng sản phẩm khổng lồ và phong phú, Taobao và Tmall đã thu hút gần 1 tỷ người tiêu dùng tích cực hàng năm. Làm thế nào để nền tảng tận dụng tốt tài sản đám đông, tìm kiếm cơ hội, giúp doanh nghiệp thoát khỏi biến động và tìm thấy sự tăng trưởng ổn định? Trong tiếp thị danh mục bánh trung thu này, nền tảng và sự đồng xây dựng xu hướng toàn cầu của thương hiệu có thể là câu trả lời.
Loại bánh trung thu có tính thời vụ cao. Thời gian từ khi chuẩn bị đến khi bùng phát là 65 ngày. Không dễ để đạt được sự bùng phát trong một khoảng thời gian tương đối ngắn.
Sau khi hiểu rõ về năm xu hướng tiêu thụ bánh trung thu chính trong năm nay, nền tảng Taobao và Tmall đã bắt đầu xây dựng nội dung. Trên trang web, Taobao và Tmall đã chuyển đổi cổng lưu lượng truy cập tìm kiếm, tối ưu hóa trải nghiệm tìm kiếm của người tiêu dùng và tăng cơ hội tiếp xúc với các sản phẩm chất lượng cao và sản phẩm mới hợp thời trang. Ví dụ: khi tìm kiếm "bánh trung thu" trên Taobao, ngoài danh sách sản phẩm, phía trên kết quả tìm kiếm còn có trang hướng dẫn mua sắm nội dung thuộc thể loại bách khoa toàn thư, được mở rộng theo các chiều như nhãn hiệu nổi tiếng, hương vị phổ biến và mùi vị đặc trưng để cho người tiêu dùng tham kháo. Theo báo cáo, lượng tìm kiếm "bánh trung thu nhỏ" đã tăng hơn 100% so với năm ngoái.
Về mặt nâng cao nhận thức về thương hiệu, nền tảng đã áp dụng phương pháp tiếp cận đa hướng, lập kế hoạch hợp tác IP siêu danh mục trong ngày Tmall, đưa ra các đề xuất về danh mục bánh trung thu mới, với chủ đề "bánh trung thu nhẹ tập trung vào sức khỏe", các sự kiện tiếp thị nổi tiếng, phát nổ cơn sốt Tết Trung thu. Hoạt động tiếp thị này tương đương với Double 11 trong ngành, giúp các thương hiệu nâng cao nhận thức, khắc sâu tâm trí người tiêu dùng và tìm thấy những cơ hội phát triển nhất định.
"Một trong những giá trị lớn nhất của Tmall là cung cấp đất cho các danh mục xu hướng của ngành, để các sản phẩm có giá trị hơn có thể nở rộ ở nơi này." Xiaoer Shulan, một công ty sản xuất snack từ thịt thực phẩm Tmall cho biết, nền tảng này có thể nhìn ra những xu hướng toàn diện hơn, nhằm định hướng cho các doanh nghiệp phát triển theo hướng có lợi hơn.
Đây là nội dung cốt lõi mà Tmall có thể xây dựng với các nhà bán hàng và đó cũng là ý định ban đầu của Tmall khi đưa ra 6 điểm nóng kinh doanh lớn trong năm.
Ngoài hai điểm nóng “ăn theo khẩu vị” và “hương vị quê hương” đang được quan tâm trong số này, “Kinh doanh mạng lưới toàn thế giới” cũng đã có báo cáo chi tiết về bốn điểm nóng khác. Giai đoạn đầu tập trung vào "Luật dinh dưỡng" và "Làn sóng Trung Quốc mới". Người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến các thành phần trong danh sách thành phần, buộc các thương hiệu phải tối ưu hóa công thức sản phẩm và cải thiện chất lượng thực phẩm từ góc độ dinh dưỡng và sức khỏe. Trên con đường đổi mới các thương hiệu lâu đời, các nhà bán hàng đang sử dụng nhiều phương pháp khác nhau để đánh thức trí nhớ của thị trường và đạt được sự đột phá và đổi mới.
Giai đoạn thứ hai tập trung vào "năng lượng thực vật" và "hương vị X". Người tiêu dùng cố gắng chấp nhận đồ uống có nguồn gốc từ thực vật và đưa ra nhu cầu về các hương vị mới và lạ, thúc đẩy các thương hiệu cải thiện khả năng nghiên cứu và phát triển cũng như đổi mới sản phẩm.
Quay trở lại góc độ nền tảng, mục tiêu của Tmall và các nhà bán hàng đều giống nhau, đó là liên tục thúc đẩy tối ưu hóa và lặp lại sản phẩm dựa trên nhu cầu của người tiêu dùng.
Phiên dịch: Panama1688 Team
