Tựa gốc: Thương mại điện tử xuyên biên giới có còn trong kỷ nguyên tốt nhất?
"Thương hiệu sạc kỹ thuật số số 1 thế giới", "10 thương hiệu ở nước ngoài hàng đầu Trung Quốc", "Thương hiệu Trung Quốc đại lục duy nhất được Apple chính thức hợp tác", đó là những danh hiệu đáng tự hào của thương hiệu điện tử gia dụng Anker.
Sau 10 năm bôn ba ở nước ngoài, Anker chính thức tuyên bố quay trở lại thị trường Trung Quốc vào năm 2021. Đưa thị trường nội địa chiếm 20% doanh thu của thương hiệu là mục tiêu mà Anker đặt ra cho chính mình.
Sự khác biệt giữa thị trường nước ngoài và thị trường Trung Quốc là gì? Vẫn là thời điểm tốt để các thương hiệu trong nước ra nước ngoài? CBNData đã trò chuyện với Wang Shiyuan, tổng giám đốc của Anker Innovation(54.260, -0.93, -1.69%) Trung Quốc. Trước khi phụ trách mảng kinh doanh tại Trung Quốc, Wang Shiyuan từng là CMO tại thị trường nước ngoài của Anker trong 5 năm.
Đồng thời, khi đặt chân ra cả thị trường trong nước và nước ngoài, Anker đã cân nhắc những điểm khác biệt nào?
đất nước của tôi là nhà sản xuất các sản phẩm kỹ thuật số 3C lớn nhất thế giới (bao gồm máy tính, truyền thông và điện tử tiêu dùng), và các sản phẩm điện tử luôn là mặt hàng xuất khẩu chính của Trung Quốc, chiếm 27% tổng kim ngạch xuất khẩu của Trung Quốc. (Trích từ "Sách trắng về thiết bị gia dụng và sản phẩm 3C ra nước ngoài" do Meta và iResearch phát hành vào tháng 1 năm 2022) Trong danh sách Top 50 thương hiệu toàn cầu của Trung Quốc năm 2021, các thương hiệu điện tử tiêu dùng chiếm 1/5, Anker là một trong những đại diện nổi bật.
Vương quốc Anh và Hoa Kỳ là những thị trường tiêu thụ điện tử tiêu dùng trưởng thành nhất, trong đó Hoa Kỳ chiếm thị phần lớn nhất trên thị trường điện tử tiêu dùng thế giới. Khoảng 70% tổng số giao dịch hàng hóa của những người bán hàng điện tử tiêu dùng Trung Quốc trên nền tảng Amazon là từ thị trường Bắc Mỹ. (Trích từ "Sách trắng về thiết bị gia dụng và sản phẩm 3C ra nước ngoài" do Meta và iResearch phát hành vào tháng 1 năm 2022) Doanh thu của Anker tại thị trường Bắc Mỹ cũng tiếp tục chiếm hơn 50% tổng doanh thu của thương hiệu.
Tuy nhiên, trong những năm gần đây, sự phát triển của thị trường kỹ thuật số 3C của Trung Quốc đã có những thay đổi mới. Một mặt, sự bão hòa của các sản phẩm kỹ thuật số 3C truyền thống đang dần tăng lên và cá nhân hóa và cao cấp hóa trở thành tâm điểm cạnh tranh trên thị trường chứng khoán này; mặt khác, nhu cầu thị trường đối với các sản phẩm kỹ thuật số 3C mới nổi như thiết bị đeo thông minh thiết bị, tai nghe TWS và các sản phẩm nhà thông minh dần dần được phát hành.
Lý do Anker chọn “về Trung Quốc” vào năm 2021 cũng liên quan đến giai đoạn phát triển của thị trường nội địa. Anker cho rằng thị trường trong nước đã bước vào giai đoạn nâng cấp tiêu dùng, và tiêu dùng chủ yếu do giá cả đang phát triển theo hướng chất lượng. Anker, vốn được định vị là một công ty cao cấp, chọn hướng đi vào thị trường nội địa vào thời điểm này là một điểm nút phù hợp.
CBNData cũng nhận thấy “phong cách vẽ tranh” của Anke sau khi trở về Trung Quốc rõ ràng là sống động hơn hẳn. Tại buổi họp báo đầu tiên ở Trung Quốc vào tháng 5 năm 2021, hai công nghệ gồm bộ sạc dòng "Super Charger" thế hệ thứ hai của Anker và tai nghe không dây thực sự "Sound Wide Noise Cancelling Cabin" với công nghệ LDAC nâng cấp đã đồng thời ra mắt các sản phẩm mới với đầy đủ cảm giác được phát hành, đó là bộ truyện chung của Anker One Piece. Hợp tác thương hiệu IP là điều mà Anker rất quan tâm khi chuyển sang thị trường nội địa. Tính đến thời điểm hiện tại, các IP đồng thương hiệu của Anke đã bao gồm One Piece, Pokémon, Doraemon và League of Legends.
Có sự khác biệt rõ ràng trong phong cách thiết kế sản phẩm tại thị trường trong nước (trái) và nước ngoài (phải) của Anker Nguồn ảnh: Anker
Về sự khác biệt về “hình ảnh” của Anker trên thị trường trong và ngoài nước, ông Wang Shiyuan cho rằng điều này chủ yếu là do sự khác biệt giữa người tiêu dùng trong nước và nước ngoài. Wang Shiyuan nói với CBNData rằng kể từ khi bố trí thị trường trong nước, tầng lớp trung lưu và nhóm trẻ thế hệ Z mới là nhóm người tiêu dùng quan trọng nhất của Anker. Hai nhóm người này không chỉ quan tâm nhiều hơn đến chất lượng sản phẩm mà còn quan tâm đến việc thiết kế của sản phẩm có phù hợp với đặc điểm cá nhân của họ hay không và nó có phản ánh được thái độ mà họ muốn thể hiện hay không. Anker đã tung ra các thiết kế nhiều màu sắc hơn tại thị trường Trung Quốc và tích cực thực hiện đồng thương hiệu IP vì lý do này. Chúng ta cũng có thể thấy Apple tung ra nhiều tùy chọn màu sắc hơn khi nhắm đến người tiêu dùng Trung Quốc. Điều thú vị là khi Anker giới thiệu các sản phẩm này đến châu Âu và Mỹ, người ta thấy rằng thị trường châu Âu và châu Mỹ không khơi dậy được sự hưởng ứng nhiệt tình như người tiêu dùng Trung Quốc - các sản phẩm có màu đen, trắng và xám vẫn chiếm ưu thế ở thị trường nước ngoài của Anker.
Ngoài sự khác biệt về sở thích của người tiêu dùng, cũng có sự khác biệt đáng kể về môi trường marketing của thị trường trong và ngoài nước. Xét về nền tảng mua sắm, Amazon là nền tảng thương mại điện tử thống trị ở nước ngoài, trong khi các kênh trong nước có thể được mô tả là cực kỳ chia nhỏ. Về phương tiện tiếp thị, Google và Facebook luôn chiếm khoảng 80 đến 90% độc quyền thị trường ở thị trường nước ngoài, điều này cũng dẫn đến thực tế là các phương pháp tiếp thị hiện tại ở thị trường châu Âu và châu Mỹ chủ yếu là đồ họa phẳng và văn bản. Trên thực tế, tỷ lệ sản xuất của thương hiệu trên Google và Facebook rất tốt, điều này càng củng cố độc quyền kênh. Ngược lại, môi trường tiếp thị trong nước đa dạng hơn, và các kênh truyền thông, thời gian rời rạc và bối cảnh rất phong phú. Do đó, việc quay trở lại thị trường trong nước, đối mặt với nhiều kênh và phương thức tiếp thị mới nổi khác nhau như video ngắn và chương trình phát sóng trực tiếp, Anker chắc chắn là “lính mới”.
Anker hiện đang đầu tư vốn và nhân lực để thiết lập mạnh mẽ các kênh tiếp thị trong nước. Quy mô hiện tại của đội ngũ nội địa của Anker là khoảng 200 người. Do các nguồn lực phát triển sản phẩm và chuỗi cung ứng được tái sử dụng trên toàn cầu, đội ngũ trong nước chủ yếu dành cho thị trường Trung Quốc và tiếp thị là một phần quan trọng trong đó. Wang Shiyuan chỉ ra rằng ở thị trường trong nước, hình thức tổ chức của đội đã được điều chỉnh cẩn thận hơn: theo các kênh khác nhau như Douyin, Tmall, Jingdong và offline, các thiết lập tổ chức tương ứng được thực hiện. Hiện tại, Anker Online có các đội khác nhau hoạt động trên các kênh khác nhau, tất cả đều đang trong giai đoạn thu thập lưu lượng truy cập. Vào tháng 5 năm 2021, Anker bắt đầu thành lập một nhóm đặc biệt để khám phá thương mại điện tử Douyin. Về hiệu quả, doanh số bán hàng của Anker trên Douyin trong nửa cuối năm 2021 đã tăng hơn 50 lần so với nửa đầu năm, và doanh số bán hàng từ tháng 1 đến tháng 4 năm 2022 cũng tăng hơn 60 lần so với năm ngoái. .
Thách thức của Anker khi quay trở lại thị trường nội địa là lớn như thế nào?
Một công ty toàn cầu thực sự không được vắng mặt trên thị trường Trung Quốc. Yang Meng, người sáng lập Anker, cho biết trong cuộc họp báo đầu tiên ở Trung Quốc vào tháng 5 năm 2021: "Nhiều công ty hàng tiêu dùng lớn có thể chiếm 15% -20% tổng doanh thu của họ ở Trung Quốc và doanh thu Thị trường Trung Quốc của chúng tôi chỉ chiếm chưa đến 2 "Anker, sau khi trở về Trung Quốc, rõ ràng là muốn lấp đầy khoảng trống này. Dữ liệu mới nhất cho thấy Anker sẽ đạt doanh thu nội địa 420 triệu nhân dân tệ vào năm 2021, tăng 194,47% so với cùng kỳ năm ngoái và tỷ trọng tổng doanh thu của hãng đã tăng gấp đôi từ 1,52% vào năm 2020 lên 3,34%.
Sức mạnh sản phẩm và nền tảng thương hiệu Anker đã tạo dựng được tại thị trường nước ngoài trong 10 năm qua là vốn quý để Anker nhanh chóng mở cửa thị trường trong nước. Tuy nhiên, để thực sự chinh phục được thị trường nội địa rộng lớn, Anker vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức. Ngoài việc phải đối mặt với các nhóm người tiêu dùng khác nhau và môi trường tiếp thị khác nhau, Anker còn phải đối mặt với những thay đổi trong chính ngành công nghiệp điện tử tiêu dùng, cũng như sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt trong lĩnh vực điện tử tiêu dùng trong nước.
Mặc dù Apple đã hủy bộ sạc và tai nghe đi kèm gói sản phẩm kể từ iPhone 12, nhưng Anker, với tư cách là nhà cung cấp phụ kiện bên thứ ba duy nhất tại Trung Quốc đại lục được Apple ủy quyền chính thức, đã mang lại những lợi ích to lớn. Nhưng không gian ngành công nghiệp điện thoại di động toàn cầu đang trở nên bão hòa. Để chống lại rủi ro của một danh mục duy nhất, Anker không tiếc công sức phát triển danh mục. Từ năm 2017 đến năm 2021, tỷ trọng chi phí R&D của Anker trong doanh thu liên tục tăng, đạt 6,19% vào năm 2021. Trong đó, hạng mục đổi mới thông minh được đầu tư R&D nhiều nhất do liên tục bố trí các hạng mục mới. Tuy nhiên, so với Huawei, DJI và các công ty khác, khoản đầu tư cho R&D này không cao trong lĩnh vực điện tử tiêu dùng.
Hiện Anker đã triển khai nhiều hạng mục mới nổi như máy quét, máy chiếu, bảo mật thông minh, đến năm 2022 sẽ chính thức bước vào lĩnh vực in 3D. Máy in 3D dành cho người tiêu dùng mới đã được ra mắt vào tháng 4.
Nhưng dù là ở hạng mục sạc, hạng mục âm thanh không dây hay hạng mục đổi mới thông minh, Anker đều phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường. Trong lĩnh vực sạc, Anker đã thâm nhập thị trường Trung Quốc với định hướng cao cấp và chuyên nghiệp Cách định hình hình ảnh thương hiệu Anker trong hàng loạt thương hiệu sạc tiết kiệm, làm tốt công tác giáo dục thị trường, từng bước nâng tầm thương hiệu tỷ lệ thâm nhập, thách thức của Anker là không nhỏ.
(9.140, -0.17, -1.83%)(66.950, -0.84, -1.24%)67.080 , -0.71 , -1.05% )
Chỉ một năm sau khi “về Trung Quốc”, câu chuyện mới của Anker tại thị trường nội địa rất đáng để nghe và theo dõi.
Vẫn là thời điểm tốt để các thương hiệu trong nước ra nước ngoài?
Anker đã chọn quay trở lại thị trường Trung Quốc vào năm 2021. Ngoài nhu cầu phát triển lành mạnh cho hoạt động kinh doanh của chính thương hiệu, không thể không kể đến hàng loạt yếu tố môi trường bên ngoài.
Kể từ khi bùng phát dịch bệnh vương miện mới vào năm 2020, ngành thương mại điện tử xuyên biên giới đã mở ra những thay đổi lớn. Dịch bệnh lặp đi lặp lại đã tạo nên một miếng gạc không rõ nguồn gốc cho môi trường vận chuyển xuyên biên giới. Các kênh ra khơi cũng bị thắt chặt. Là nền tảng thương mại điện tử chính thống nhất cho các thương hiệu ra nước ngoài, Amazon sẽ bắt đầu cấm người bán bất hợp pháp vào ngày 29 tháng 4 năm 2021.
Trong điều kiện môi trường không được khuyến khích ra nước ngoài như hiện nay, ngay cả Anke, "người bán hàng lớn" đã ra nước ngoài, đã quay trở lại Trung Quốc để bắt đầu một "cái mới". Hãy ra nước ngoài?
Về vấn đề này, Wang Shiyuan bày tỏ sự lạc quan. Ông tin rằng ra nước ngoài trong vòng 5 đến 10 năm tới vẫn là một con đường cơ hội tốt, nhưng việc lựa chọn danh mục ở nước ngoài là rất quan trọng - đó là chọn danh mục phù hợp với thị trường cụ thể và giai đoạn phát triển cụ thể, và có thể chọn nhãn hiệu phù hợp với ngành hàng vẫn còn cơ hội phát triển rất tốt. Đối với một thương hiệu như Anker, bản thân nó rất lớn và sự cạnh tranh gay gắt, cách cơ bản để chống lại những áp lực thực tế nêu trên do các yếu tố bên ngoài gây ra là tăng cường nghiên cứu và phát triển, đầu tư vào đổi mới, và sau đó là tạo ra các rào cản trong tương lai cạnh tranh trung và dài hạn.
Ở cấp độ tiếp thị thực tế hơn, các thương hiệu trong nước sẽ triển khai thị trường nước ngoài và TikTok có thể trở thành một cơ hội. Hiện tại, TikTok đang tiếp tục đẩy mạnh việc thương mại hóa thị trường nước ngoài. Tính đến tháng 6 năm 2022, hoạt động kinh doanh thương mại điện tử của TikTok Shop đã được triển khai tại 7 quốc gia bao gồm Indonesia, Vương quốc Anh, Thái Lan, Việt Nam, Malaysia, Philippines và Singapore. Wang Shiyuan chỉ ra rằng sự phát triển của TikTok ở nước ngoài thực sự rất giống với quỹ đạo phát triển của Douyin ở Trung Quốc, nhưng sẽ cần thời gian để TikTok thương mại hóa ở nước ngoài. Và do những lợi thế tuyệt đối của Google và Facebook trong lĩnh vực tiếp thị, những người sáng tạo nội dung và người dùng ở nước ngoài sẽ mất nhiều thời gian hơn Trung Quốc để nắm lấy các nền tảng video ngắn như TikTok. mất bốn hoặc năm năm ở nước ngoài. Sự chênh lệch múi giờ này đã mang lại cơ hội cho các thương hiệu trong nước - các thương hiệu trong nước ra nước ngoài có thể dẫn đầu trong việc chinh phục TikTok ở thị trường nước ngoài và nắm bắt cơ hội tiếp thị này nhờ kinh nghiệm dày dặn trong việc điều hành Douyin tại Trung Quốc.
Nhìn lại năm 2011, khi thương hiệu Anker được thành lập, đó là thời điểm tốt nhất để sản xuất của Trung Quốc ra nước ngoài. Với năng lực sản xuất hàng đầu thế giới và hệ thống chuỗi cung ứng hoàn chỉnh, ngành sản xuất của Trung Quốc có thể nhanh chóng xuất khẩu ra thế giới. Thương mại điện tử trong và ngoài nước cũng đang trong thời kỳ phát triển nhanh chóng vào thời điểm đó, cung cấp một kênh thông tin hiệu quả cho ngành sản xuất Trung Quốc để đáp ứng nhu cầu ở nước ngoài. Giờ đây, bất chấp áp lực từ môi trường bên ngoài như dịch bệnh, sự toàn cầu hóa của thị trường tiêu dùng vẫn là không thể đảo ngược, và không giống như "người lính đơn thân" cách đây mười năm, các thương hiệu tiêu dùng Trung Quốc ngày nay đang tiến vào thị trường cùng với các nền tảng, kênh và phương tiện truyền thông. giai đoạn toàn cầu. Các thương hiệu Trung Quốc vẫn đang ở trong thời kỳ tốt nhất khi họ ra nước ngoài.
