Chi phí mở một cửa hàng phía sau Michelle Ice City với đơn giá 6 tệ không hề thấp, tổng vốn đầu tư ban đầu để gia nhập một cửa hàng khoảng 370.000 tệ, nhưng trừ các chi phí như thuê nhân viên, nguyên liệu thì tỷ suất lợi nhuận gộp chỉ là 20%.
Bản cáo bạch cho thấy hơn 99% doanh thu của Michelle Bingcheng là do các bên nhận quyền đóng góp, trong đó tỷ suất lợi nhuận gộp của thu nhập từ quản lý bên nhận quyền cao tới 80%.
Số lượng cửa hàng của Michelle Bingcheng đã vượt quá 20.000, và khu vực này đã bão hòa cao và khó mở cửa hàng mới, các thương hiệu Lucky Coffee và Ji Latu, được đặt nhiều kỳ vọng, đang tăng trưởng chậm lại trong giai đoạn này.
Trà sữa trên thị trường thường hơn 20 tệ một cốc, nhưng không loại nào “ngọt” hơn ở Mi Xue Bingcheng giá trung bình 6 tệ. Năm 2021, Naixue, người bán trà sữa theo từng cốc, lỗ 145 triệu nhân dân tệ, trong khi Michelle Bingcheng, người đang đếm tiền cho 20.000 người nhận nhượng quyền, lãi ròng 1,9 tỷ.
Vài ngày trước, Michelle Bingcheng Co., Ltd. (sau đây gọi là "Mixue Bingcheng") đã tiết lộ trước bản cáo bạch cổ phiếu A của mình. Sau gần một năm tư vấn niêm yết, "thương hiệu trà lớn nhất Trung Quốc" đã có một bước tiến quan trọng đối với thị trường thủ đô.
Năm 2021, doanh thu của Michelle Ice City sẽ là 10,351 tỷ nhân dân tệ, lợi nhuận ròng sẽ tăng 203,09% so với cùng kỳ năm ngoái lên 1,91 tỷ nhân dân tệ và tỷ suất lợi nhuận ròng sẽ vượt quá 18%. Bằng cách mở nhượng quyền thương hiệu để thu phí quản lý ủy quyền và sau đó bán nguyên liệu thô và vật liệu đóng gói cho các bên nhận quyền, Michelle Bingcheng đã bắt tay vào con đường trở nên giàu có hoàn toàn khác với các công ty cùng ngành.
Trong 25 năm qua, một quầy bán đồ uống lạnh nhỏ bên đường Jinshui ở Trịnh Châu đã phát triển thành thương hiệu trà tươi lớn nhất ở Trung Quốc. Đế chế ngọt ngào khổng lồ này được hưởng lợi từ mô hình nhượng quyền thương mại nhân rộng nhanh hơn và dễ hình thành các rào cản về quy mô.
Theo bản cáo bạch, tính đến cuối tháng 3 năm nay, Michelle Ice City có tổng cộng 22.276 cửa hàng, trong đó có 21.619 cửa hàng thuộc chuỗi cửa hàng trà hiện tại "Michelle Ice City", đứng đầu trong ngành. Vị trí thứ hai đến thứ năm cộng lại để phù hợp với nó. Trong đó, có 21.582 cửa hàng nhượng quyền, chiếm 99,8% và chỉ có 37 cửa hàng kinh doanh trực tiếp.
Nguồn: Michelle Ice City Prospectus
Theo dữ liệu từ Hongfan.com, từ 1.000 cửa hàng năm 2014 lên 20.000 cửa hàng vào cuối năm 2021, số lượng cửa hàng Michelle Ice City đã tăng gấp 20 lần trong bảy năm. Năm 2020 và 2021, Michelle Bingcheng “săn đáy” trong thời kỳ đại dịch, lần lượt mở 5.757 và 7.058 cửa hàng nhượng quyền.
Đồ uống trà mới nói chung đang thua lỗ và các thương hiệu trà hàng đầu liên tiếp giảm giá. Lợi nhuận của Michelle Ice City thật hấp dẫn. Sau khi niêm yết, mức tăng trưởng cao của nó có thể tiếp tục?
Bên nhận quyền thì đắng, thương thì ngọt
Vào cuối năm nay, cửa hàng của Michelle Bingcheng, người được nhượng quyền Zhang Nan sẽ hoạt động trong ba năm. Điều này có nghĩa là hợp đồng nhượng quyền ba năm mà anh ký với Michelle Bingcheng sắp hết hạn, nếu muốn tiếp tục, anh phải ký hợp đồng mới với thương hiệu. Nhưng yêu cầu của thương hiệu đã khiến anh ta bối rối: thiết bị trong cửa hàng đã được thay thế, và cửa hàng đã được trang trí lại.
Việc trang trí, mua sắm thiết bị đều do Michelle Bingcheng thực hiện hoặc ủy thác cho bên thứ ba, bên nhận quyền chỉ cần trả tiền. Theo tính toán sơ bộ của Zhang Nan, mỗi lần cần giao cho thương hiệu ít nhất 200.000 NDT, trong đó chi phí trang trí là 80.000-100.000 NDT, chi phí thay thế thiết bị là 60.000-80.000 NDT, và phí nhượng quyền, quản lý. lệ phí và phí tư vấn cộng thêm 50.000 nhân dân tệ về. Khoản chi này gần như đã bắt kịp với chi phí ban đầu khi mở một cửa hàng mới.
Theo trang web chính thức của Michelle Bingcheng, phí nhượng quyền hàng năm là 11.000 nhân dân tệ cho các thành phố thủ phủ của tỉnh, 9.000 nhân dân tệ cho các thành phố cấp tỉnh và 7.000 nhân dân tệ cho các thành phố cấp quận. Theo tình hình thị trường chung trong ngành ăn uống, phí nhượng quyền của Michelle Ice City không cao. Tuy nhiên, tính cả chi phí thiết bị, chi phí trang trí, chi phí nguyên vật liệu và phí chuyển nhượng, tiền thuê cửa hàng,… thì số vốn khởi nghiệp ban đầu của một cửa hàng cần đến 370.000 NDT.
Nguồn: Trang web chính thức của Michelle Bingcheng
Điều khiến Zhang Nan xấu hổ hơn cả là giờ rất khó kiếm tiền bằng cách tham gia vào một cửa hàng của Michelle Ice City.
Mặt khác, độ bão hòa của các cửa hàng Michelle Bingcheng đã ở mức rất cao, và rất khó để hưởng lợi tức từ thương hiệu. Mặt khác, sự cạnh tranh trên thị trường đồ uống trà mới rất khốc liệt, đơn giá của Michelle Ice City thấp và thời gian thu hồi vốn quá dài.
Một nhà tuyển dụng đầu tư từ Michelle Bingcheng đã nhiều lần nói với Snow Leopard Finance and Economics rằng tỷ suất lợi nhuận gộp của bên nhận quyền có thể ổn định ở mức 50% đến 60%. Nhưng trên thực tế, con số này được tính toán thông qua logic đơn giản là “giá bán lẻ trừ chi phí nguyên liệu”, chưa tính đến các chi phí đóng gói sản phẩm, thuê cửa hàng, lương nhân viên, điện nước, khấu hao thiết bị.
Dữ liệu được Zhang Nan tiết lộ cho Snow Leopard Finance and Economics là tỷ suất lợi nhuận gộp của các đơn vị nhận quyền chỉ hơn 20%. Nếu bán thông qua các thương hiệu trực tuyến như Meituan và Ele.me, họ cũng sẽ bị tính 18% hoa hồng. không kiếm được ". Cửa hàng của anh chỉ mở Ele.me vào mùa cao điểm, lượng đặt hàng trực tuyến hàng tháng khoảng 2.000 chiếc, doanh thu chỉ chiếm chưa đến 10%.
Hầu hết các cửa hàng của Michelle Bingcheng đều có diện tích từ 15-25 mét vuông và thường yêu cầu 3-4 nhân viên. Ở các thành phố hạng nhất, một cửa hàng như vậy tốn gần 30.000 nhân dân tệ mỗi tháng cho tiền thuê, nhân lực, điện nước và 70.000 đến 80.000 nhân dân tệ cho thực phẩm và vật liệu đóng gói mỗi tháng. Đơn giá trung bình của Michelle Ice City là 6-8 nhân dân tệ, và một cửa hàng cần bán 500 cốc trà sữa mỗi ngày mới có thể kiếm được lợi nhuận.
Ngược lại, chi phí đầu tư ban đầu của các thương hiệu như Coco và Yidian vào khoảng 400.000 nhân dân tệ, gần bằng của Michelle Ice City, nhưng đơn giá cho mỗi khách hàng lại gấp đôi so với Michelle Ice City.
Một đại lý khu vực giấu tên nói với Snow Leopard Finance and Economics rằng Michelle Ice City có gần 200 cửa hàng ở khu vực Bắc Kinh, hầu hết đều được mở sau năm 2020, thời gian hoạt động nói chung là dưới hai năm, chỉ có 80 cửa hàng.
Sau hai năm hoạt động, cửa hàng của Zhang Nan đã đi vào con đường có lãi, nhưng nó đã trở thành một cửa hàng kiểu mẫu trong khu vực, đồng nghiệp thường xuyên đến kiểm tra và "rút kinh nghiệm". Anh ấy nghe nói rằng một cửa hàng nhượng quyền của Michelle Bingcheng ở quận Dongcheng đã đầu tư 600.000 nhân dân tệ trong giai đoạn đầu, và thu về 200.000 nhân dân tệ vào năm ngoái. Với tốc độ này, phải mất ba năm mới có lãi.
“Ở các thành phố phía Bắc, thị trường trà có mùa cao điểm thấp rõ ràng.” Zhang Nan nói rằng kiếm được nửa năm và mất nửa năm là tiêu chuẩn. Xuân hè là mùa cao điểm của trà sữa, một ngày cửa hàng có thể bán được năm sáu trăm cốc, nhưng mùa thu đông chỉ hơn 100 cốc. Cửa hàng của Zhang Nan rộng 25m2, có hai bộ tủ lạnh, máy làm kem và máy làm đá. "Từ tháng 5 đến tháng 9 sẽ thuê bốn người, thời gian còn lại sẽ đủ hai người."
Một số thương hiệu trợ giá bằng cách bán xúc xích nướng, bánh mì, khoai lang nướng và các sản phẩm đồ ăn nhẹ khác với tỷ suất lợi nhuận gộp cao hơn, nhưng Michelle Bingcheng chỉ có trà và kem tươi.
3 tỷ ống hút được bán một năm
Đằng sau sự quản lý khó khăn của 20.000 đối tác nhượng quyền, thương hiệu có mức thu nhập cao đáng ghen tị với các đồng nghiệp của mình.
Từ năm 2019 đến quý đầu tiên của năm 2022, tỷ suất lợi nhuận gộp của Michelle Bingcheng là từ 30% đến 36%, thấp hơn nhiều so với Ruixing Coffee (59,84%) và chè của Nai Xue (67,4%), nhưng lợi nhuận ròng là rất đáng kể.
Nguồn: Michelle Ice City Prospectus
Theo bản cáo bạch, từ năm 2019 đến năm 2021, Michelle Bingcheng đạt doanh thu lần lượt là 2,566 tỷ, 4,68 tỷ và 10,351 tỷ đồng, lãi ròng lần lượt là 441 triệu, 631 triệu và 1.912 tỷ, tích lũy gần 3 tỷ NDT trong ba năm. Trong năm 2020 và 2021, lợi nhuận ròng của công ty sẽ tăng lần lượt là 42,81% và 203,09% theo năm.
Theo quan điểm của bên nhận quyền, tiền thực sự được kiếm ra từ túi của họ.
Có ba nguồn thu nhập chính đối với Michelle Bingcheng: thứ nhất, bán nguyên liệu và vật liệu đóng gói cần thiết để tạo ra sản phẩm cho bên nhận quyền; thứ hai, thu thập thiết bị, cơ sở vật chất, tài liệu vận hành và phí quản lý từ bên nhận quyền; thứ ba, thu nhập từ bán lẻ sản phẩm tại các cửa hàng trực tiếp điều hành .
Tuy nhiên, doanh thu của các cửa hàng trực tiếp điều hành chỉ chiếm chưa đến 1% và tỷ suất lợi nhuận gộp của sản phẩm là âm; hơn 99% doanh thu của Michelle Bingcheng là do các bên nhận quyền đóng góp và tỷ suất lợi nhuận gộp của thu nhập từ quản lý bên nhận quyền cao tới 80%.
Theo bản cáo bạch, những yếu tố đóng góp chính vào doanh thu cho Michelle Ice City là nguyên liệu và vật liệu đóng gói. Bột trà sữa, bột cà phê, nước giải khát cô đặc, mứt và các thành phần khác của thương hiệu chiếm khoảng 70%, và ly nhựa, ống hút, túi xách và các vật liệu đóng gói khác chiếm hơn 15%.
Lấy ống hút dễ thấy nhất làm ví dụ, vào năm 2021, doanh thu bán hàng của ống hút Michelle Ice City sẽ là 306 triệu nhân dân tệ, chiếm 2,96% doanh thu hàng năm. Trong năm đó, giá bán ống hút trung bình của công ty là 0,1 nhân dân tệ / chiếc, tức là Michelle Ice City đã bán được hơn 3 tỷ ống hút mỗi năm.
Trang thiết bị và cơ sở vật chất, nguyên vật liệu vận hành và phí quản lý được tính cho bên nhận quyền đã đóng góp gần 15% doanh thu cho Michelle Ice City.
Nguồn: Michelle Ice City Prospectus
"Công ty sẽ tung ra các áp phích quảng cáo sản phẩm mới và các nút tiếp thị vào ngày đầu năm mới, lễ hội mùa xuân, kỳ nghỉ hè, ngày quốc khánh và các ngày lễ khác, nhưng tất cả đều là phiên bản điện tử và tất cả tài liệu cần phải tự trả tiền." nói với Xue Leopard Finance and Economics rằng thiết bị trong cửa hàng phải được thay thế thường xuyên. Mua trên trang web chính thức đắt hơn nhiều so với các kênh khác.
Để đảm bảo rằng thương hiệu không bị tổn hại do nhượng quyền quá mức, Michelle Bingcheng đã đặc biệt thiết lập các đại lý khu vực để thường xuyên kiểm tra và quản lý các bên nhận quyền. Nhưng trong mắt những người nhận quyền, mô hình quản lý của họ quá đơn giản và thô lỗ.
"Đại lý khu vực sẽ cử người đến kiểm tra cửa hàng ba ngày một lần, và mọi chi tiết đều phải được kiểm tra nghiêm ngặt. Nếu không có thời gian đến, họ sẽ yêu cầu bạn chụp một loạt ảnh và gửi cho anh ta, và Vào ban đêm, họ sẽ nói cho đám đông biết phải làm điều đó ở đâu. Nếu bạn thất bại, bạn sẽ bị phạt. " đánh dấu thời gian sản xuất.
Lý do khiến Zhang Nan bị phạt nhiều nhất là "hoạt động không thường xuyên". Nếu quả nặng hơn một chút, lệch tỷ lệ sữa và nước thì đại lý sẽ trừ tiền với lý do thao tác không chuẩn.
Hình phạt nghiêm trọng nhất là truất quyền tư cách thành viên. Theo hồi ức của Zhang Nan, khi bài hát "Sweet Honey" được yêu thích nhất vào năm ngoái, nước chanh trong cửa hàng ngày nào cũng được bán hết, và đôi khi chanh của công ty cũng không có để bán. Tuy nhiên, nếu bạn ra chợ mua chanh và bị chủ đại lý phát hiện, bạn sẽ bị loại trực tiếp.
Những rắc rối ngọt ngào không thể lay chuyển
Những người nhượng quyền làm việc chăm chỉ và các thương hiệu kiếm tiền.
Các nhân viên xúc tiến đầu tư nói trên nói với Snow Leopard Finance and Economics rằng tốc độ mở rộng nhanh chóng sau năm 2020 đã dẫn đến hơn một nửa số cửa hàng mới mở ở Michelle Ice City. Tiếp theo, phía thương hiệu sẽ nâng ngưỡng gia nhập, đồng thời hỗ trợ mạnh mẽ cho các cửa hàng đã hoạt động trong vòng một năm.
Vào năm 2020, Zhang Nan chỉ mất hai tháng kể từ khi nộp đơn đăng ký đến khi mở đợt cuối cùng. Đại lý sẽ giúp anh gửi thông tin, đồng thời sẽ cố gắng rút ngắn và đơn giản hóa quy trình. Nhưng hiện tại, công ty rõ ràng đã thắt chặt chính sách nhượng quyền, yêu cầu người nhận nhượng quyền phải có hơn 2 năm kinh nghiệm quản lý trong ngành trà và có hơn 400.000 nhân dân tệ vốn lưu động. Điều này nhằm đảm bảo rằng cửa hàng có thể hoạt động bình thường sau khi khai trương, và cửa hàng sẽ không bị đóng cửa do các vấn đề về quản lý và kinh phí.
Trên thực tế, sau khi số lượng cửa hàng của Michelle Bingcheng vượt quá 10.000, các cửa hàng được nhượng quyền bắt đầu xáo trộn. Trong năm 2020 và 2021, lần lượt 331 và 585 cửa hàng sẽ đóng cửa.
Tồn tại cửa hàng không có nghĩa là vượt qua rào cản sinh tử mà còn phải đối mặt với những cuộc “đua ngựa nội mã” và cạnh tranh thị trường khốc liệt.
Do tốc độ mở rộng nhanh chóng trong hai năm qua, số lượng cửa hàng ở một số khu vực của Michelle Bingcheng đã ở mức bão hòa cao. "Các thương hiệu khác có ít nhất 3 km bảo vệ khu vực, và Michelle Ice City là 500 đến 1.000 mét." người nhận quyền chỉ có thể đến Đại Hưng, Fangshan và các vùng ngoại ô khác Các cửa hàng được mở ở các khu kinh doanh không phải cốt lõi trong khu vực, nhưng lưu lượng hành khách chắc chắn không đạt tiêu chuẩn.
Theo quy trình, trụ sở chính của Michelle Bingcheng sẽ xem xét địa chỉ mở cửa hàng mà bên nhận quyền lựa chọn, bao gồm việc đo lường lưu lượng hành khách, đơn giá của khách hàng và mức tiêu thụ trà xung quanh. Khi số lượng cửa hàng đã bão hòa, việc vượt qua cuộc kiểm toán là điều không dễ dàng. Sau khi vượt qua xác minh vốn, một bên nhận quyền ở quận Dongcheng, Bắc Kinh đã tìm kiếm một cửa hàng trong nửa năm kể từ tháng 3, và đã gửi hơn mười lựa chọn địa điểm.
Mixue Bingcheng, công ty đã mở hơn 20.000 cửa hàng, dường như đã chạm mức trần và phải xem xét việc tạo ra một đường cong tăng trưởng thứ hai.
Theo bản cáo bạch, Michelle Bingcheng cũng sở hữu nhãn hiệu cà phê mới xay “Lucky Coffee” và nhãn hiệu kem tươi “Jilatu”.
Lucky Coffee đã sao chép phong cách của Michelle Bingcheng, dựa vào mô hình nhượng quyền giá rẻ, chìm và nhượng quyền, và đã mở 636 cửa hàng trong hơn hai năm, trong đó 629 cửa hàng là cửa hàng nhượng quyền. Tại Lucky Coffee, một ly cà phê Mỹ mới xay chỉ có giá 5 tệ. Nhân viên đầu tư cho biết thương hiệu này hiện chỉ hoạt động ở các thành phố cấp ba trở xuống và các thành phố cấp một và cấp hai chỉ mở cửa cho các đại lý cũ của thương hiệu Michelle Bingcheng. Họ quen thuộc hơn với thị trường và hiểu rõ hơn về logic hoạt động.
Ông thừa nhận rằng Lucky Coffee thực chất là cà phê hòa tan, và khó có thể chiếm được chỗ đứng trên thị trường các thành phố hạng nhất và hạng hai, nơi người tiêu dùng có yêu cầu cao hơn về khẩu vị.
Thương hiệu kem Ji Latu hiện tại giống như một đứa trẻ quấn quít, tính đến cuối tháng 3 năm nay, chỉ có 21 cửa hàng.
Sau 25 năm chạy trên con đường thương trường, Michelle Ice City sắp “lên bờ” còn lâu mới đi đến hồi kết. Nền tảng được xây dựng bởi 20.000 thương hiệu nhượng quyền vẫn chưa được củng cố, chưa tìm được “cỗ máy in tiền” mới, dưới con mắt phê phán của thị trường vốn, đế chế ngọt ngào của Michelle Ice City sẽ phải đối mặt với một thử thách khắc nghiệt hơn.
